Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích

Článek vyšel ve sborníku konference Systémové přístupy (SOVA, M. — LUC, L. Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích. In Systémové přístupy 2012. Praha: Oeconomica, 2012, s. 71–75. ISBN 978-80-245-1921-0.)

1 Úvod

Příspěvek se snaží přinést nový pohled na problematiku tržních prostředníků a zprostředkovatelů – jednak nahlédnutím do historické úlohy těchto obchodních kategorií, a dále náhledem na jejich fungování v prostředí elektronických trhů. Prostředníkem je pro účely tohoto článku chápán obchodní agent, umožňující přesun statku mezi jednotlivými tržními účastníky – zprostředkovatelem je pak rozuměn článek, neprovádějící samotnou směnu, ale pouze umožňující vzájemnou konfrontaci stran poptávky a nabídky za účelem uzavření obchodní transakce. Prostředníky obchodní činnosti jsou na tradičních trzích typicky velkoobchody nebo maloobchody, typickými zprostředkovateli pak obchodní zástupci, obchodní cestující, burzy nebo aukce (Synek, 2010).

2 prostředníci a zprostředkovatelé na tradičních trzích

 

2.1 Historický vývoj

Pro účely zkoumání úlohy mezičlánků na trzích stručně shrňme na dalších řádcích vývoj lidské společnosti z pohledu fungování trhů. Při pohledu na ekonomické poměry panující v paleolitické společnosti lovců a sběračů jsou zásadní tyto skutečnosti: z dnešního pohledu extrémně nízké spotřebitelské nároky, dělení do malých skupin (o 30-40 členech).  Nízká poptávka po statcích, sestávající téměř výhradně potřebou potravy, byla uspokojována pomocí množství volně dostupných „zdrojů zdarma pro všechny.“  Následkem toho v těchto skupinách nevznikala žádná zásadní majetková nerovnost a společenská diferenciace tak byla založena především na věku a pohlaví (Cimbál, 2010). Pravděpodobně, stejně jako ve společnosti současných Aboriginů byl rozvinutý systém sdílení vyprodukovaného a pohlavní dělby práce – muži se věnovali lovu, ženy sběru, vaření a péči o děti. Největší část produktivního času věnována získávání potravy

Obrázek 1 - produkce a spotřeba beze směny (zdroj: autor)
Obrázek 1 – produkce a spotřeba beze směny (zdroj: autor)

a zbytek odpočinku nebo návštěvám ostatních táborů.  Při relativním dostatku zdrojů tak mohla činnost potřebná pro získání potravy na 1 den zabrat kolem 3 hodin a zbytek mohl být věnován odpočinku, návštěvám v jiných táborech nebo k bavení těchto návštěv. Typické bylo krátkodobé ekonomické uvažování a orientace pouze na současnost – získaná potrava se konzumovala téhož dne a po vyčerpání zdrojů z určité oblasti se jednoduše změnilo místo k utáboření (Sahlins, 1972). Nutnosti častých přesunů dále byla příčinou toho, že členové této společnosti nemohli hromadit větší majetek.  Existence popsaných skutečností samozřejmě výrazně omezuje potřebu další směny a pro prostředníky nezbývá v zásadě žádný prostor – vzhledem k tomu, že vyprodukovaný statek je zpravidla ihned spotřebován producentem a není nijak dále distribuován nebo směňován – procesní průběh této situace je naznačen obrázkem 1.

Následkem neolitické revoluce se z rostlin a zvířat stala reprodukovatelná komodita, jejíž výnos se dá ovlivňovat a regulovat. Tím byly otevřeny možnosti vzniku větších sídlišť a složitějších společenských organizací (Zeder, 1994). Směna fungovala zprvu na principu barterového obchodu, který postupně evolvoval v používání všeobecně akceptované komodity (platidla) a dalším historickým vývojem pak do podoby měny. Ustavil se postupně ekonomický koloběh v podobě, v jaké funguje dodnes – tj. jako koloběh výrobních faktorů a statků mezi domácnostmi a firmami – a trh jako místo směny a střetu nabídky s poptávkou. Proces směny a spotřeby bez zapojení mezičlánků mezi producentem a spotřebitelem je naznačen na obrázku 2.

Obrázek 2 - produkce a spotřeba bez mezičlánků (zdroj: autor)
Obrázek 2 – produkce a spotřeba bez mezičlánků (zdroj: autor)

Otázkou, která nás pro účely tohoto článku zajímá především, je však to, kdy se začali objevovat první prostředníci. Podle aktuálního stavu poznání vše nasvědčuje tomu, že k tomu došlo již realitně brzy po přechodu na pěstování rostlin a pastevectví – například už ve starověkém Sumeru fungoval mezinárodní obchod díky prostředníkům, kteří získali v domovském konvertibilní, univerzálně směnitelný statek a ten pak vyměnili na zahraničním za protihodnotu v podobě statku, který byl v domovské oblasti vzácným nebo zcela nedostupným (Manning, 2005).

Výskyt druhého mezičlánku, tj. zprostředkovatelů, již vyžaduje poněkud dokonalejší dopravní a komunikační infrastrukturu, jednak aby se mohl jednak on sám (je-li např. obchodním cestujícím) rychle přemisťovat nebo jiným způsobem oslovovat potenciální zákazníky, za další infrastrukturu dopravní, aby se mohla dohodnutá obchodní transakce fyzicky realizovat, a v neposlední řadě je potřeba existence stabilního a vymahatelného právního rámce, zaručujícího uskutečnění obchodu a dodržení dohodnutých podmínek všem účastněným stranám. Vznik jednotlivých druhů obchodních zprostředkovatelů spadá do různých období – například první burza vznikla v Antverpách v 16. století (Poitras, 2009), vznik obchodních cestujících, navazujících na dlouhou historii podomních prodejců, spadá do druhé poloviny 19. století, kdy výrobci začali najímat prodejní agenty, vyhledávajících zákazníky a zprostředkovávajících za provizi prodej jejich produktů (Friedmann, 2005). Procesní průběh směny a spotřeby se zapojením distribučního řetězce v podobě prostředníka a zprostředkovatele je naznačen na obrázku 3.

2.2 Úloha mezičlánků na tradičních trzích

Úloha prostředníků v prostředí „tradičních“ trhů (myšleno ve smyslu trhů s žádným nebo malým významným rozšířením komputerizace, digitalizace a dalších průvodních znaků informatizace), je v určité paralele s fungováním organizací majících hierarchickou organizační strukturu. Podobně, jako ve výrobním podniku vedení nejedná přímo s dělníky, ale se středním managementem, ten pak s vedoucími směn a až ti řídí práci dělníků, nejednají výrobci využívajících prostředníků a

Obrázek 3 - produkce a spotřeba se zapojením distribučního řetězce (zdroj: autor)
Obrázek 3 – produkce a spotřeba se zapojením distribučního řetězce (zdroj: autor)

zprostředkovatelů přímo se zákazníky. Namísto toho výrobce (producent) dodává v řádech vyšších množstevních jednotek velkoobchodům, tyto pak dále dodávají v menším množství, za uplatnění své marže do sítě maloobchodních prodejců, a tyto teprve (případně za využití prostředníků) jsou konečnými dodavateli spotřebitelům.

Argumenty na podporu tohoto způsobu distribuce spočívají v úsporách z rozsahu na jednotlivých úrovních (snižování výdajů na dopravu v přepočtu na jednu položku, náklady obětovaných příležitostí), možnosti rozvinout kompetitivní výhody jednotlivých článků řetězce a nemuset provozovat méně efektivní oblasti, kteréžto chování je podle některých autorů klíčem ke konkurenceschopnému fungování organizace (Koch, 2008).  Výrobce nemusí alokovat zdroje na zajišťování účinné distribuce a může investovat do rozšiřování a zvyšování efektivity výroby, starost o logistiku a marketing je v kompetencích distribuční sítě – tj. velkoobchodů a maloobchodů. Velkoobchod se může soustředit na rozšiřování prodeje do nových lokací zastoupených lokálními maloobchody a nemusí se zabývat koncovými zákazníky a maloobchod pak na marketing orientovaný na koncového zákazníka. Koncový zákazník pak nemusí vynakládat čas k vyhledávání a oslovování jednotlivých producentů a může využít širší a snáze dostupnou nabídku poskytovanou maloobchodníkem.

3 Změny distribučního řetězce na elektronických trzích

 

3.1 Rozdíly mezi tradičním a elektronickým trhem

Elektronický trh můžeme definovat jako multiorganizační informační systém, umožňující stranám nabídky a poptávky výměnu informací ohledně cen a nabídek. Je tvořen elektronickými nástroji, umožňujícími podporu jedné nebo více fází realizace obchodu (předprodejní aktivity, prodej, poprodejní servis).

Na tradičním trhu získává zákazník informace o produktech z návštěv jednotlivých prodejen, z reklamy a dalších zdrojů – nejvýhodnější nabídky vyhodnotí ve chvíli, kdy už nevidí v dalším získávání informací pro sebe přínos, a v tomto okamžiku se rozhoduje k nákupu. Vybraný produkt si pak odvezeme domů sám anebo je mu doručen skrze distribuční síť. Elektronické trhy přinášejí do tohoto procesu několik významných inovací a změn.

První z nich je digitalizace, díky které se zákazník nemusí navštěvovat jednotlivé prodejce, aby zjistil informace o jejich nabídkách a cenách, ale stačí mu využít prostředků dálkové komunikace a může vyhodnotit a srovnat tyto nabídky za vynaložení podstatně nižšího úsilí. Důsledkem toho je vyšší vyjednávací síla zákazníků vedoucí k poklesu cen a tlak na eliminaci velkoobchodů z distribučního řetězce, což umožňuje výrobcům dosahovat vyšších výnosů, než při prodeji na tradičních trzích.

Další fází digitalizace je pak digitalizace samotných produktů – zákazník si může elektronickou cestou tak zakoupený produkt přímo stáhnout do svého zařízení a začít ho používat bez potřeby využívání jiných logistických prostředků, což vede k dalším úsporám logistických a výrobních nákladů a dalšímu snižování ceny takto distribuovaných produktů. Nehledě na to, zda samotný distribuovaný produkt je digitalizován, umožňují elektronické trhy snižovat náklady na promoci produktů – typicky, náklady na provoz webové prezentace jsou řádově nižší, než reklama v televizi nebo distribuce papírových inzerátů (Shaw, 2000). Tyto náklady mohou být dále snižovány díky tomu, že na rozdíl od tradičních trhů, na elektronických trzích lze poměrně dobře sledovat zdroje návštěvnost a následných konverzí a na základě toho dále optimalizovat reklamní kampaň. Samotná kampaň v prostředí elektronických trhů pak může být testována v různých variantách souběžně pomocí A/B testování, automatizována na základě aktuálních podmínek a měněna ve většině případů v zásadě okamžitě. Elektronické trhy jsou dále zpravidla typické silnou vyjednávací silou kupujícího, vzhledem k nízkým bariérám na změnu dodavatelů.

3.2 Role mezičlánků na elektronický trzích

Role prostředníků na elektronickém trhu se od prostředníků na tradičním trhu liší především využitím digitalizovaných nástrojů komunikace a distribuce dat o jednotlivých produktech – tj. způsobem, jak spolu komunikují výrobci, velkoobchody a maloobchody. Zásadně jiné podoby nabývají zprostředkovatelé. V prostředí elektronických trhů se jedná zejména o tyto subjekty:

Provizní systémy – fungují na tom principu, že prodejce využívá tzv. affiliate software, který mu umožňuje poskytovat svým partnerům reklamní materiály a monitorovat počet objednávek uzavřených přes jednotlivé partnery, na základě čehož jim pak vyplácí provizi za uskutečněný prodej.

Elektronické aukce a tržiště – rozhraní, umožňující najít zákazníka či dodavatele a poskytující nástroje pro usnadnění uzavření obchodu mezi stranami nabídky a poptávky.

Tržiště aplikací – jednotné kontaktní místo pro prodej a nákup aplikací, určených zpravidla pro určitou softwarovou platformu, poskytující nástroje pro jejich publikování a získání. Mohou být uvažovány jako speciální případ elektronického tržiště.

Využívání prostředníků a zprostředkovatelů je na elektronických trzích vhodným způsobem, jak diverzifikovat riziko a omezit závislost na omezeném počtu obchodních kanálů. Například obchodní model vycházející z dobré dohledatelnosti prodejního webu pomocí vyhledávače může zkolabovat po změně algoritmu řazení a propadu na stránkách s výsledky vyhledávání – toto riziko je však výrazně omezeno v situaci, kdy existuje síť partnerských obsahových webů využívajících affiliate program daného prodejního webu a produkt je dále k dispozici na dalších elektronických tržištích.

Jednou z možností, jak může subjekt působící na elektronickém trhu expandovat, je právě rozšiřování počtu prostředníků a zprostředkovatelských obchodních kanálů. Obě tyto aktivity mohou probíhat souběžně, jak můžeme demonstrovat na konkrétním příkladu z praxe: český výrobce šperků J.L.P. – BIJOUX s.r.o. provozuje eshop pro maloobchodní prodej, skrze který přímo prodává své výrobky. Dále provozuje velkoobchod, kde se mohou registrovat prodejci, kteří chtějí distribuovat produkty a mají možnost odběru za velkoobchodní ceny. Dále v rámci maloobchodního prodeje nabízí affiliate program pro provizní partnery, skrze který jim vyplácí provizi za každou dokončenou objednávku uskutečněnou na základě jejich doporučení.

4 Závěr

Vývoj na elektronických trzích naznačuje, že distribuční řetězec produktu ke konečnému spotřebiteli na nich není odbourán, ale nabírá jiné podoby – v prostředí s převisem nabídky nad poptávkou roste význam zprostředkovatelů, kteří zde nabírají nové, na tradičních trzích se nevyskytující, formy. Postavení některých zprostředkovatelů je v současnosti natolik významné, že prodej bez nich je velmi obtížný nebo téměř nemožný – například prodat aplikaci určenou pro operační systém iOS je (není-li do zařízení provedena úprava v podobě tzv. jailbreaku) možné pouze přes zprostředkovatele v podobě aplikace App Store. Lze usuzovat, že zejména růst významu zprostředkovatelů bude mít na elektronických trzích vzestupnou tendenci a v budoucnu se budou objevovat další jejich formy.

5 Literatura

CIMBÁL, Václav. Zánik a revitalizace lokálních kultur. Základní kulturní a sociální mechanismy významné pro úspěšnou integraci žáků a studentů se specifickými potřebami: soubor vybraných textů. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Pedagogická fakulta, 2010, s. 144-145. ISBN 978-80-7290-426-6.

FRIEDMAN, Walter A. Birth of a salesman: the transformation of selling in America. 1st Harvard University Press pbk. ed. Cambridge, Mass: Harvard University Press, 2005, s. 36 – 37. ISBN 0-674-01833-8.

KOCH, Richard. Pravidlo 80/20: umění dosáhnout co nejlepších výsledků s co nejmenším úsilím. 2. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2008, 243 s. ISBN 978-80-7261-175-1.

MANNING, Joseph Gilbert a Ian MORRIS. The ancient economy: evidence and models. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 2005, xiii, 285 p., s. 53. ISBN 08-047-4805-5.

POITRAS, Geoffrey. From Antwerp to Chicago : the History of Exchange Traded Derivative Security Contracts.Revue d’Histoire des Sciences Humaines. 2009, roč. 20, č. 1, s. 11-. ISSN 1622-468x. DOI: 10.3917/rhsh.020.0011. Dostupné z: http://www.cairn.info/revue-histoire-des-sciences-humaines-2009-1-page-11.htm

SAHLINS, Marshall David. Stone age economics. Chicago: Aldine-Atherton, 1972, xiv, 348 p. ISBN 02-020-1098-8.

SHAW, Michael. Handbook on electronic commerce. New York: Springer, 2000, s. 77 – 101. ISBN 3-540-67344-X.

SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 360 – 361. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3.

ZEDER, Melinda A. After the Revolution: Post-Neolithic Subsistence in Northern Mesopotamia. American Anthropologist. 1994, roč. 96, č. 1, s. 97-126. ISSN 0002-7294. DOI: 10.1525/aa.1994.96.1.02a00050. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1525/aa.1994.96.1.02a00050

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *