Článek vyšel ve sborníku konference Systémové přístupy (SOVA, M. — LUC, L. Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích. In Systémové přístupy 2012. Praha: Oeconomica, 2012, s. 71–75. ISBN 978-80-245-1921-0.)
1 Úvod
Příspěvek se snaží přinést nový pohled na problematiku tržních prostředníků a zprostředkovatelů – jednak nahlédnutím do historické úlohy těchto obchodních kategorií, a dále náhledem na jejich fungování v prostředí elektronických trhů. Prostředníkem je pro účely tohoto článku chápán obchodní agent, umožňující přesun statku mezi jednotlivými tržními účastníky – zprostředkovatelem je pak rozuměn článek, neprovádějící samotnou směnu, ale pouze umožňující vzájemnou konfrontaci stran poptávky a nabídky za účelem uzavření obchodní transakce. Prostředníky obchodní činnosti jsou na tradičních trzích typicky velkoobchody nebo maloobchody, typickými zprostředkovateli pak obchodní zástupci, obchodní cestující, burzy nebo aukce (Synek, 2010).
2 prostředníci a zprostředkovatelé na tradičních trzích
2.1 Historický vývoj
Pro účely zkoumání úlohy mezičlánků na trzích stručně shrňme na dalších řádcích vývoj lidské společnosti z pohledu fungování trhů. Při pohledu na ekonomické poměry panující v paleolitické společnosti lovců a sběračů jsou zásadní tyto skutečnosti: z dnešního pohledu extrémně nízké spotřebitelské nároky, dělení do malých skupin (o 30-40 členech). Nízká poptávka po statcích, sestávající téměř výhradně potřebou potravy, byla uspokojována pomocí množství volně dostupných „zdrojů zdarma pro všechny.“ Následkem toho v těchto skupinách nevznikala žádná zásadní majetková nerovnost a společenská diferenciace tak byla založena především na věku a pohlaví (Cimbál, 2010). Pravděpodobně, stejně jako ve společnosti současných Aboriginů byl rozvinutý systém sdílení vyprodukovaného a pohlavní dělby práce – muži se věnovali lovu, ženy sběru, vaření a péči o děti. Největší část produktivního času věnována získávání potravy
a zbytek odpočinku nebo návštěvám ostatních táborů. Při relativním dostatku zdrojů tak mohla činnost potřebná pro získání potravy na 1 den zabrat kolem 3 hodin a zbytek mohl být věnován odpočinku, návštěvám v jiných táborech nebo k bavení těchto návštěv. Typické bylo krátkodobé ekonomické uvažování a orientace pouze na současnost – získaná potrava se konzumovala téhož dne a po vyčerpání zdrojů z určité oblasti se jednoduše změnilo místo k utáboření (Sahlins, 1972). Nutnosti častých přesunů dále byla příčinou toho, že členové této společnosti nemohli hromadit větší majetek. Existence popsaných skutečností samozřejmě výrazně omezuje potřebu další směny a pro prostředníky nezbývá v zásadě žádný prostor – vzhledem k tomu, že vyprodukovaný statek je zpravidla ihned spotřebován producentem a není nijak dále distribuován nebo směňován – procesní průběh této situace je naznačen obrázkem 1.
Následkem neolitické revoluce se z rostlin a zvířat stala reprodukovatelná komodita, jejíž výnos se dá ovlivňovat a regulovat. Tím byly otevřeny možnosti vzniku větších sídlišť a složitějších společenských organizací (Zeder, 1994). Směna fungovala zprvu na principu barterového obchodu, který postupně evolvoval v používání všeobecně akceptované komodity (platidla) a dalším historickým vývojem pak do podoby měny. Ustavil se postupně ekonomický koloběh v podobě, v jaké funguje dodnes – tj. jako koloběh výrobních faktorů a statků mezi domácnostmi a firmami – a trh jako místo směny a střetu nabídky s poptávkou. Proces směny a spotřeby bez zapojení mezičlánků mezi producentem a spotřebitelem je naznačen na obrázku 2.
Otázkou, která nás pro účely tohoto článku zajímá především, je však to, kdy se začali objevovat první prostředníci. Podle aktuálního stavu poznání vše nasvědčuje tomu, že k tomu došlo již realitně brzy po přechodu na pěstování rostlin a pastevectví – například už ve starověkém Sumeru fungoval mezinárodní obchod díky prostředníkům, kteří získali v domovském konvertibilní, univerzálně směnitelný statek a ten pak vyměnili na zahraničním za protihodnotu v podobě statku, který byl v domovské oblasti vzácným nebo zcela nedostupným (Manning, 2005).
Výskyt druhého mezičlánku, tj. zprostředkovatelů, již vyžaduje poněkud dokonalejší dopravní a komunikační infrastrukturu, jednak aby se mohl jednak on sám (je-li např. obchodním cestujícím) rychle přemisťovat nebo jiným způsobem oslovovat potenciální zákazníky, za další infrastrukturu dopravní, aby se mohla dohodnutá obchodní transakce fyzicky realizovat, a v neposlední řadě je potřeba existence stabilního a vymahatelného právního rámce, zaručujícího uskutečnění obchodu a dodržení dohodnutých podmínek všem účastněným stranám. Vznik jednotlivých druhů obchodních zprostředkovatelů spadá do různých období – například první burza vznikla v Antverpách v 16. století (Poitras, 2009), vznik obchodních cestujících, navazujících na dlouhou historii podomních prodejců, spadá do druhé poloviny 19. století, kdy výrobci začali najímat prodejní agenty, vyhledávajících zákazníky a zprostředkovávajících za provizi prodej jejich produktů (Friedmann, 2005). Procesní průběh směny a spotřeby se zapojením distribučního řetězce v podobě prostředníka a zprostředkovatele je naznačen na obrázku 3.
2.2 Úloha mezičlánků na tradičních trzích
Úloha prostředníků v prostředí „tradičních“ trhů (myšleno ve smyslu trhů s žádným nebo malým významným rozšířením komputerizace, digitalizace a dalších průvodních znaků informatizace), je v určité paralele s fungováním organizací majících hierarchickou organizační strukturu. Podobně, jako ve výrobním podniku vedení nejedná přímo s dělníky, ale se středním managementem, ten pak s vedoucími směn a až ti řídí práci dělníků, nejednají výrobci využívajících prostředníků a
zprostředkovatelů přímo se zákazníky. Namísto toho výrobce (producent) dodává v řádech vyšších množstevních jednotek velkoobchodům, tyto pak dále dodávají v menším množství, za uplatnění své marže do sítě maloobchodních prodejců, a tyto teprve (případně za využití prostředníků) jsou konečnými dodavateli spotřebitelům.
Argumenty na podporu tohoto způsobu distribuce spočívají v úsporách z rozsahu na jednotlivých úrovních (snižování výdajů na dopravu v přepočtu na jednu položku, náklady obětovaných příležitostí), možnosti rozvinout kompetitivní výhody jednotlivých článků řetězce a nemuset provozovat méně efektivní oblasti, kteréžto chování je podle některých autorů klíčem ke konkurenceschopnému fungování organizace (Koch, 2008). Výrobce nemusí alokovat zdroje na zajišťování účinné distribuce a může investovat do rozšiřování a zvyšování efektivity výroby, starost o logistiku a marketing je v kompetencích distribuční sítě – tj. velkoobchodů a maloobchodů. Velkoobchod se může soustředit na rozšiřování prodeje do nových lokací zastoupených lokálními maloobchody a nemusí se zabývat koncovými zákazníky a maloobchod pak na marketing orientovaný na koncového zákazníka. Koncový zákazník pak nemusí vynakládat čas k vyhledávání a oslovování jednotlivých producentů a může využít širší a snáze dostupnou nabídku poskytovanou maloobchodníkem.
3 Změny distribučního řetězce na elektronických trzích
3.1 Rozdíly mezi tradičním a elektronickým trhem
Elektronický trh můžeme definovat jako multiorganizační informační systém, umožňující stranám nabídky a poptávky výměnu informací ohledně cen a nabídek. Je tvořen elektronickými nástroji, umožňujícími podporu jedné nebo více fází realizace obchodu (předprodejní aktivity, prodej, poprodejní servis).
Na tradičním trhu získává zákazník informace o produktech z návštěv jednotlivých prodejen, z reklamy a dalších zdrojů – nejvýhodnější nabídky vyhodnotí ve chvíli, kdy už nevidí v dalším získávání informací pro sebe přínos, a v tomto okamžiku se rozhoduje k nákupu. Vybraný produkt si pak odvezeme domů sám anebo je mu doručen skrze distribuční síť. Elektronické trhy přinášejí do tohoto procesu několik významných inovací a změn.
První z nich je digitalizace, díky které se zákazník nemusí navštěvovat jednotlivé prodejce, aby zjistil informace o jejich nabídkách a cenách, ale stačí mu využít prostředků dálkové komunikace a může vyhodnotit a srovnat tyto nabídky za vynaložení podstatně nižšího úsilí. Důsledkem toho je vyšší vyjednávací síla zákazníků vedoucí k poklesu cen a tlak na eliminaci velkoobchodů z distribučního řetězce, což umožňuje výrobcům dosahovat vyšších výnosů, než při prodeji na tradičních trzích.
Další fází digitalizace je pak digitalizace samotných produktů – zákazník si může elektronickou cestou tak zakoupený produkt přímo stáhnout do svého zařízení a začít ho používat bez potřeby využívání jiných logistických prostředků, což vede k dalším úsporám logistických a výrobních nákladů a dalšímu snižování ceny takto distribuovaných produktů. Nehledě na to, zda samotný distribuovaný produkt je digitalizován, umožňují elektronické trhy snižovat náklady na promoci produktů – typicky, náklady na provoz webové prezentace jsou řádově nižší, než reklama v televizi nebo distribuce papírových inzerátů (Shaw, 2000). Tyto náklady mohou být dále snižovány díky tomu, že na rozdíl od tradičních trhů, na elektronických trzích lze poměrně dobře sledovat zdroje návštěvnost a následných konverzí a na základě toho dále optimalizovat reklamní kampaň. Samotná kampaň v prostředí elektronických trhů pak může být testována v různých variantách souběžně pomocí A/B testování, automatizována na základě aktuálních podmínek a měněna ve většině případů v zásadě okamžitě. Elektronické trhy jsou dále zpravidla typické silnou vyjednávací silou kupujícího, vzhledem k nízkým bariérám na změnu dodavatelů.
3.2 Role mezičlánků na elektronický trzích
Role prostředníků na elektronickém trhu se od prostředníků na tradičním trhu liší především využitím digitalizovaných nástrojů komunikace a distribuce dat o jednotlivých produktech – tj. způsobem, jak spolu komunikují výrobci, velkoobchody a maloobchody. Zásadně jiné podoby nabývají zprostředkovatelé. V prostředí elektronických trhů se jedná zejména o tyto subjekty:
Provizní systémy – fungují na tom principu, že prodejce využívá tzv. affiliate software, který mu umožňuje poskytovat svým partnerům reklamní materiály a monitorovat počet objednávek uzavřených přes jednotlivé partnery, na základě čehož jim pak vyplácí provizi za uskutečněný prodej.
Elektronické aukce a tržiště – rozhraní, umožňující najít zákazníka či dodavatele a poskytující nástroje pro usnadnění uzavření obchodu mezi stranami nabídky a poptávky.
Tržiště aplikací – jednotné kontaktní místo pro prodej a nákup aplikací, určených zpravidla pro určitou softwarovou platformu, poskytující nástroje pro jejich publikování a získání. Mohou být uvažovány jako speciální případ elektronického tržiště.
Využívání prostředníků a zprostředkovatelů je na elektronických trzích vhodným způsobem, jak diverzifikovat riziko a omezit závislost na omezeném počtu obchodních kanálů. Například obchodní model vycházející z dobré dohledatelnosti prodejního webu pomocí vyhledávače může zkolabovat po změně algoritmu řazení a propadu na stránkách s výsledky vyhledávání – toto riziko je však výrazně omezeno v situaci, kdy existuje síť partnerských obsahových webů využívajících affiliate program daného prodejního webu a produkt je dále k dispozici na dalších elektronických tržištích.
Jednou z možností, jak může subjekt působící na elektronickém trhu expandovat, je právě rozšiřování počtu prostředníků a zprostředkovatelských obchodních kanálů. Obě tyto aktivity mohou probíhat souběžně, jak můžeme demonstrovat na konkrétním příkladu z praxe: český výrobce šperků J.L.P. – BIJOUX s.r.o. provozuje eshop pro maloobchodní prodej, skrze který přímo prodává své výrobky. Dále provozuje velkoobchod, kde se mohou registrovat prodejci, kteří chtějí distribuovat produkty a mají možnost odběru za velkoobchodní ceny. Dále v rámci maloobchodního prodeje nabízí affiliate program pro provizní partnery, skrze který jim vyplácí provizi za každou dokončenou objednávku uskutečněnou na základě jejich doporučení.
4 Závěr
Vývoj na elektronických trzích naznačuje, že distribuční řetězec produktu ke konečnému spotřebiteli na nich není odbourán, ale nabírá jiné podoby – v prostředí s převisem nabídky nad poptávkou roste význam zprostředkovatelů, kteří zde nabírají nové, na tradičních trzích se nevyskytující, formy. Postavení některých zprostředkovatelů je v současnosti natolik významné, že prodej bez nich je velmi obtížný nebo téměř nemožný – například prodat aplikaci určenou pro operační systém iOS je (není-li do zařízení provedena úprava v podobě tzv. jailbreaku) možné pouze přes zprostředkovatele v podobě aplikace App Store. Lze usuzovat, že zejména růst významu zprostředkovatelů bude mít na elektronických trzích vzestupnou tendenci a v budoucnu se budou objevovat další jejich formy.
5 Literatura
CIMBÁL, Václav. Zánik a revitalizace lokálních kultur. Základní kulturní a sociální mechanismy významné pro úspěšnou integraci žáků a studentů se specifickými potřebami: soubor vybraných textů. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Pedagogická fakulta, 2010, s. 144-145. ISBN 978-80-7290-426-6.
FRIEDMAN, Walter A. Birth of a salesman: the transformation of selling in America. 1st Harvard University Press pbk. ed. Cambridge, Mass: Harvard University Press, 2005, s. 36 – 37. ISBN 0-674-01833-8.
KOCH, Richard. Pravidlo 80/20: umění dosáhnout co nejlepších výsledků s co nejmenším úsilím. 2. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2008, 243 s. ISBN 978-80-7261-175-1.
MANNING, Joseph Gilbert a Ian MORRIS. The ancient economy: evidence and models. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 2005, xiii, 285 p., s. 53. ISBN 08-047-4805-5.
POITRAS, Geoffrey. From Antwerp to Chicago : the History of Exchange Traded Derivative Security Contracts.Revue d’Histoire des Sciences Humaines. 2009, roč. 20, č. 1, s. 11-. ISSN 1622-468x. DOI: 10.3917/rhsh.020.0011. Dostupné z: http://www.cairn.info/revue-histoire-des-sciences-humaines-2009-1-page-11.htm
SAHLINS, Marshall David. Stone age economics. Chicago: Aldine-Atherton, 1972, xiv, 348 p. ISBN 02-020-1098-8.
SHAW, Michael. Handbook on electronic commerce. New York: Springer, 2000, s. 77 – 101. ISBN 3-540-67344-X.
SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 360 – 361. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3.
ZEDER, Melinda A. After the Revolution: Post-Neolithic Subsistence in Northern Mesopotamia. American Anthropologist. 1994, roč. 96, č. 1, s. 97-126. ISSN 0002-7294. DOI: 10.1525/aa.1994.96.1.02a00050. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1525/aa.1994.96.1.02a00050
