Rubriky
Články

Marketing v období karantény

V posledních dnech a týdnech se setkáváme se situací, která „hází vidle“ do toho, jak fungovala řada obchodních modelů v posledních letech. Ano, období prudké konjunktury, „everything bubble“, kdy většina aktiv dosahovala historických cenových maxim, doba kdy růst byl normou – je podle všeho za námi. Procházíme dobou utahování opasků, dobou kdy v rámci ochrany zdraví obyvatelstva musíme procházet řadou opatření, která růstu prodejů v řadě oborů zrovna dvakrát neprospívá.

Není třeba ovšem propadat skepsi – v obdobích konjunktury se dobře daří i průměrným a podprůměrným a krizová období, jak už jsem před časem psal, jsou těmi, kdy přežijí jen skutečně kvalitní firmy a kdy se skutečně ukáže, kdo se jen „vezl“ a kdo má opravdu dobře podchyceny prodejní kanály a je schopen se flexibilně adaptovat. Je to doba, kdy slabá a nedostatečně agilní konkurence přirozeně odumírá a my máme jedinečnou příležitost využít prostor, co nám vyklidila.

V mnohém se můžeme poučit z minulosti a z toho, jak trh reagoval na podobné situace dříve.

„Což bylo, jest to, což býti má; a což se nyní děje, jest to, což se díti bude; aniž jest co nového pod sluncem. Jest-liž jaká věc, o níž by říci mohl: Pohleď, toť jest cosi nového? Ano již to bylo před věky, kteříž byli před námi.“ (Kazatel 1:9-10, ve znění překladu Bible Kralické)

Krizi spojenou se strachem o život, spojenou s prudkým propadem cestování, období nejistoty a hledání nových jistot – přesně takovou jsme tu už ostatně relativně nedávno měli, na přelomu tisíciletí, kdy přiletěla, sáhneme-li k terminologii Nassema Taleba, 11. září 2001 „černá labuť“ v podobě pádu WTO. Co následovalo?

  • Obecný pocit ohrožení – vlády začaly sahat k omezujícím, do té doby nevídaným a za jiné situace neprůchodným opatřením.
  • Panika na trzích, překotné zásobení určitými typy produktů (dlouhodobé zásoby potravin, zbraně, vytahování pistolí z trezoru – v situaci, které čelíme dnes, nahraďme zbraně rouškami a desinfekčními gely a jinak jsme v zásadě opět před obdobnou situací).
  • Přimykání zákazníků k „tradičním“, „bezpečným“ značkám. Zhruba v tomto stylu: „Proč bych teď, když se bojím pomalu vyjít z domu, měl riskovat, že si ještě situaci zhorším tím, že budu pít limonádu, co mi nechutná? Raději půjdu na jistotu a dám si Coca Colu. Budu teď v časech nejistoty zřizovat nový bankovní účet u banky, kde je lepší úrok a nebo raději u banky, která už tu byla před poslední válkou a tak zřejmě přežije i tu aktuální krizi?“
  • Změna návyků s potenciálem na dlouhodobou změnu paradigmatu v řadě oborů. V návaznosti na výskyt nařízených home office a omezování nákupů na místech, kde se shromažďuje větší množství lidí můžeme očekávat nárůst obratu e-commerce i v segmentech, které dosud patřily spíše k okrajovým. „Budu riskovat, že teď chytím v drogerii co je ve vedlejším bloku virus? Raději si to nechám všechno dovézt za dveře a odeberu to v roušce a rukavicích.“ a k vyšší penetraci dovozových služeb všeho typu (zejména potravin). Nákupy vstupenek do kin a divadel nahradí zdravotně nezávadné nákupy služeb jako Netflix nebo HBO GO, sledování streamů všeho typu a přítomnost na sociálních sítích.
  • Lidé začínají slyšet na jiné prodejní argumenty. „Proč by mě mělo zajímat, že tato taška je více ekologická? Chci takovou, kam se vejde rouška, desinfekční gel a kuše na střílení zombíků! Co mě zajímá, že jet autobusem je levnější? Když už někam cestuji, tak chci jet odvirovaným autem!“
  • Krátkodobý vzestup poptávky po produktech a službách, řešících novou abnormální situaci (skokový nárůst prodejů roušek, dokud nebyl zakázán, poptávka po službách na hlídání dětí v souvislosti s vyhlášením preventivních školních prázdnin, nárůst prodejů vitamínů, ale i třeba položek sloužících ke zvelebení interiéru a zahrady v souvislosti s vyšším pobytem lidí doma…).

Taktika pro čas karantény

Využijte situaci k posilování brandu a přípravě pozic po skončení krizové situace – natvrdo řečeno: kdo teď vypne reklamní kampaně, nepřežije. Čekat na to, až se situace „normalizuje“ a zákazníci se vrátí, může být destruktivním a nevratným rozhodnutím, které povede pouze k vyklizení pozic konkurentům. Právě teď, když je na to konečně čas, můžeme zlepšovat web, věnovat se content marketingu, analýzám klíčových slov a dalším podstatným záležitostem, na které, když všechno tak nějak rostlo „samo“ nebyl prostor.

Změňte prodejní argumentaci a přizpůsobte sortiment novým podmínkám. Nepřeje čas prodeji cestovních kufrů? Doplňte do sortimentu sekci pro věci na zvelebení interiéru bytu – kde by teď musí být zavřeni vaši zákazníci, kteří by jinak rádi cestovali, ale preventivní opatření jim v tom brání. Rozšiřte sortiment – okrajová služba, kterou jste dříve prakticky nepropagovali, vás právě teď může zachránit před zavřením firmy – využijte volné kapacity, zaveďte možnost výpůjčky a pronájmu uvolněných strojů, testujte nové modely, které budou mít větší část těžiště v onlinu. Ukažte, že jste seriózním partnerem, na kterého se lze spolehnout i v časech nejistoty. S několika klienty se nám už podařilo po analýze situace spustit obdobné krizové scénáře – v řadě případů s překvapivě pozitivními výsledky.

Expandujte do nově vzniklých bílých míst na trhu. Vzpomeňme si na to, jak na přelomu 20. a 30. let minulého století poslal Tomáš Baťa do Afriky dva obchodní cestující. Po několika týdnech se ozval první a vyhodnotil tamější trh tak, že šance zde něco rozvíjet je minimální, protože v Africe téměř nikdo boty nenosí. Několik dní po něm se dorazil druhý obchodník, který nadšeně informoval vedení o tom, že na tomto trhu jsou neomezené možnosti, protože zde boty nikdo nenosí. Pointou tohoto anekdotického příběhu je, že v průběhu následujících let se podařilo po Africe skutečně vybudovat fungující obchodní i výrobní obuvnickou síť. Z pohledu aktuální situace – je situace beznadějná, protože dost lidí je doma a moc nevycházejí – a nebo by situace nemohla být pro nás, co se pohybujeme v „onlajnu“ lepší, protože jsou lidé doma a pro styk s vnějším světem používají jen počítač a mobil?

Pokud nejste stále dostatečně etablováni na internetu a většina vašich prodejů je stále ještě založena na existenci kamenné pobočky, teď je ten nejvyšší čas s tím něco udělat. Být vidět offline teď v podstatě nemá smysl – na ulici se pohybuje minimum osob.

S řadou klientů se nám už podařilo z aktuálních poměrů vytěžit opravdu velice zajímavé výsledky a není tedy důvod, proč by se to nemělo podařit i vám – stačí zvolit vhodnou strategii adaptace.

Autor:

Dlouhodobě se zabývám digitálními strategiemi, jejich školením a pomáhám klientům reálně vydělávat miliony korun měsíčně 📊. Pokud vás článek zaujal, můžete mi zavolat nebo napsat na martin@sova.biz.