Prochází váš eshop obdobím krize, tržby nerostou, sklad se plní? Nenechte se odradit – každá firma se před takovouto výzvu někdy dostane. Pojďme se podívat na to, co udělat, aby se podařilo prodej opět nakopnout.
Jaké je dnes počasí?
Zaprvé je potřeba se podívat, jestli naše prodeje opravdu padají. Jak na to přijdeme? Tím nejlepším ukazatelem jak na tom jsme, je většinou meziroční srovnání výkonů prodeje za posledních 30 dnů. To už je poměrně dostatečný časový celek, co má slušnou výpovědní hodnotu.
Pokud máte relativně nový eshop a nebo jste prováděli větší strukturální změny sortimentu, pravděpodobně ještě nemáte dlouhodobé statistiky o tom, kdy v roce funguje váš prodej nejlépe – můžeme se na to tedy podívat alespoň obecně.
Co většinou prodejům neprospívá, je pěkné, slunečné počasí. Lidi chodí ven, jezdí na výlety a moc do displejů nekoukají. Obdobně se chovají když je volno.
U většiny typů sortimentu pravě z těchto důvodů bývají nejsilnější měsíce před koncem roku (zhruba říjnem počínaje a Vánocemi konče) a celkově slabší bývají prázdninové měsíce (červenec a srpen). Samozřejmě neplatí to vždy – pokud například prodáváte doplňky na hubnutí, bude pro vás klíčový začátek roku, kdy posilovny praskají ve švech a lidé plní novoroční předsevzetí.
Nepříjemnými pro ecommerce bývají květnové státní svátky (když vyjdou všechny na víkend, tak volných dní pro pracující ubývá, lidé neodjíždějí rekreovat, ale tráví víc času u displejů a eshopaři se mohou radovat), a naprosto nejhorším obdobím pak bývá každý rok závěr června a začátek července, kolem sv. Cyrila a Metoděje a mistra Jana Husa – v tuto dobu bývá dopad začátku prázdnin, spojený s hromadným odjezdem na dovolené a dvěma státními svátky za sebou poměrně drtivý.
S těmito proměnnými se dá pracovat i systémově – například je možné automatizovaně na základě předpovědi počasí a státních svátků měnit maximální cenu nebo rozpočet (jak na to vám můžu ukázat na školení digitálního marketingu).
Ok. Ale my padáme meziměsíčně i meziročně a zrovna teď tu žádné volno není. Co s tím?
V tom případě je čas na hloubkovou analýzu.
Podrobná analýza webu
Slyšeli jste už někdy zkratku UX? A přitom právě tato dvě písmena toho mohou prodat víc než zkušený obchoďák! UX, tedy user experience je obor, který zkoumá, jak se na webu pohybují uživatelé, co jim brání pochopit jeho smysl, a co nás zabývá především – zaobírá se zvyšováním konverzního poměru, tedy tím aby co největší počet lidí co přišli na web tam i něco nakoupil.
Jak to vypadá konkrétně? Může jít třeba o to, že od zákazníků vyžadujete registraci a většinu lidí to odradí. A nebo je výběr typu dopravy tak složitý, že to vyžaduje dvě minuty přemýšlení. Či může stát, že na mobilu nejde odkliknout tlačítko na potvrzení objednávky. Takovýchto prvků, co vám mohou přijít naprosto v pohodě, a přitom kvůli nim mohou být prodeje o desítky procent nižší, může být zejména v nákupním procesu celá řada a jejich optimalizací můžete reálně při stejné návštěvnosti a marketingových výdajích jako doposud začít prodávat víc.
Není to však pouze design a to, jak se dá snadno nakoupit, co může zamíchat s kartami.
SEO. Cesta k těm zákazníkům, kteří byli získání za tu nejlepší cenu – zdarma z vyhledávačů. Není to ovšem až tak snadné jak to vypadá – existuje opravdu hodně webů, co z bezplatného vyhledávání nemají prakticky žádné návštěvy a nezbývá jim než platit provozovatelům reklamních systémů nemalé faktury! Za touto bezplatnou návštěvností stojí většinou celkem dost tvrdé práce – prvním krokem je SEO analýza – tedy podrobná analýza klíčových slov a technického řešení webu, na základě které se web vyladí tak, aby odpovídal nejnovějším požadavkům vyhledávačů, navigace měla optimální strukturu, vycházející z toho, co lidí nejčastěji hledají, a obsah webu se tvořil tak, aby ho měli návštěvníci i roboti rádi. A protože takovouto analýzu si většina eshopů neudělá, pokud ji máte, a tvoříte eshop na jejím základě, máte už často vyhráno. V hodně konkurenčních oborech však nemusí ani toto stačit a je potřeba rozjet také linkbuilding, tj. získávání odkazů, které stále hrají v SEO zásadní roli.
Co a kde inzerujeme
Tento citát přisuzovaný zakladateli moderního automobilismu, od kterého se v mnohém inspirovat i Tomáš Baťa, koluje na internetu ještě v několika dalších variantách (např.: „Kdybych měl poslední dva dolary, dám je na reklamu“). Platilo to před sto lety a dneska už jsme dál?
Naopak – je to pravidlo, které při prodeji přes internet platí víc než kdy jindy: když nebudete vidět, nikdo u vás nenakoupí. Šetřit určitě v dobách krize smysl má – ovšem mělo by to být na transakčních nákladech a na neefektivní reklamě.
Abyste byli schopni vyhodnotit, kde útraty za reklamu ořezat a kde naopak jsou rezervy, je zapotřebí mít předně implementováno co nejpřesnější měření dopadu kampaní a správné vyhodnocování atribucí (tj. toho který zdroj inzerce může za objednávku). Bez tohoto nastavení střílíme naslepo.
Když se vše správně měří a všechna data se synchronizují tam, kam mají, dá se vyhodnotit:
- které kanály přinášejí nejvíce návštěvníků
- co dělá největší zdroj objednávek
- který z kanálů má nejlepší konverzní poměr
- ze kterého kanálů přicházejí ti nejbonitnější zákazníci
- kolik procent zákazníků se vrací
- které stránky jsou nejdůležitější
Pozor – není to tak jednoduché, jak to na první pohled vypadá. Kanály by se měly srovnávat pokud možno z globálního pohledu. Když například používáte v Google Analytics výchozí metodu měření, objednávka je vždy přiřazena poslednímu kroku před objednávkou.
Jinými slovy, když někdo klikne na reklamu na Instagramu, pak na reklamu na Google a nakonec se proklikne přes reklamu na Facebooku a objedná u vás, v Google Analytics to bude vypadat ve výchozích přehledech tak, jako by tohoto člověka do vašeho eshopu přivedl Facebook. A když pak vypnete reklamu na Instagramu, připravíte se tím o prvotní zdroj návštěv zákazníků.
V reálu navíc málokdo klikne na reklamu a hned nakupuje – většina lidí před nákupem využívá vyhledávače, srovnávače cen, mezitím kliká na bannery a větší nákupu i několik dní promýšlí. Čím dražší prodávaná položka, tím delší bývá zpravidla rozhodovací proces.
Od úrovní nejvyšších a náhledu na celkovou strategii, je potřeba jít stále níže, opravdu až na dřeň – nezřídka se například stává, že kampaň je nastavena úplně jinak, než jak by člověk podle jejího pojmenování očekával, může se stát že kampaně využívají zastaralé strategie, a naopak poslední funkce reklamních systémů nevytěžují na maximum – může toho být špatně opravdu dost.
Pokud máte zájem o takovýto typ analýzy, napište mi a třeba něco vymyslíme.
Trendy v odvětví a trhu
Řada prodejců elektroniky, která byla před několika lety odvětvím s vysokými maržemi, teď musí bojovat se stále rostoucí konkurencí a maržemi v jednotkách procent. Prodejci příslušenství s mobilním příslušenstvím, kteří ho dlouhá léta dováželi z Číny a se zajímavým ziskem prodávali, musí čelit expanzi čínských eshopů, které začaly své stránky překládat do evropských jazyků a snaží se oslovit koncové zákazníky přímo, bez prostředníků. Některé typy módních doplňků už znají jen starší ročníky, a eshopy co na ně byly specializované, postupně mizí.
Co dělat, když váš trh mizí? Zaprvé, je potřeba ověřit hypotézu, že je trh opravdu v poklesu a neděláme to prostě špatně jenom my. K tomu se mohou v základu použít například statistiky o trendech toho, co se hledá na Google – nástroj Google Trends, nebo analýza toho, jak se vyvíjí návštěvnost specializované konkurence (to se dá přibližně zjistit pomocí Similarweb). Pokud celkový vývoj trhu nekopíruje trendy vašich prodejů, zřejmě bude chyba někde u vás – a zřejmě není potřeba měnit celý obchodní model, ale spíše se podívat na to, co je špatně na webu a v marketingové strategii.
Pokud jste ale udělali na svém webu maximum a marketingové kanály jsou nastaveny tak, aby se neutrácelo za zbytečnosti, tak vás pravděpodobně čeká rozhodnutí nad tím, kam otočit kormidlo – nemusí to být tak bolestivé jako to na první pohled vypadá a pokles může vyřešit expanze do jiných odvětví a trhů s růstovým potenciálem.
