Jdete vybírat pohovku. Projíždíte eshop s desítkami, stovkami položek. Barev, velikostí a tvarů je přehršel. Nakonec ale skončíte u té, která z nich všech je nejpohodlnější. Ano, to je přece ten nejdůležitější parametr. Klikáte a objednáváte.
V tu samou chvíli si eshopař mne spokojeně ruce. Skladem má jen tři typy pohovek, co prezentuje na webu jako ty nejpohodlnější a přesně tohle chtěl. Ostatní pohovky v nabídce má v podstatě jen proto, aby vypadal dostatečně důvěryhodně, když má někdo zájem tak je objedná od dodavatele a za několik týdnů je dodá, ale skladem je nedrží.
Jak se mu podařilo zařídit, abyste si objednali právě tu pohovku co se tváří jako nejpohodlnější, a ostatní parametry opominuli? Odpověď se neskrývá v cenové politice, ani v podobě popisků produktů. Je skryta kdesi v pozadí. V pozadí webové stránky. Právě na jejím pozadí má totiž tento eshop oblačný motiv.
Co má pohled na nebe společného s nákupem sedačky? Asociace. Spěte jako na obláčku. Nadoblačně pohodlné spaní. Spěte jako na nebesích.
Čas trhnul oponou, a pohodlné sedačky se vyprodaly. Přišel tedy čas na zbavit se ještě několika léžáků, zařazených do výprodejní sekce. Co tedy má udělat eshopař s designem eshopu, aby nenápadně vsunul návštěvníkům do hlavy to, že kdo šetří má za tři?
Oko, do duše okno – kdo vidí minci, přemýšlí o penězích. Namísto obláčků tedy stačí na pozadí webu mince a návštěvník hned začne při výběru více myslet na to, jak ušetřit.
Toto není fikce, ale pouze to, co publikovali Mandel a Johnson už v roce 2002 (1). Jsme dnes už ve webových technologiích někde úplně jinde než na přelomu tisíciletí, když tento článek vyšel? To rozhodně. Zavrhnout ho a vztahovat pouze k tehdejší podobě webových stránek by však bylo chybou. Co se ale od té doby vůbec nezměnilo, je to, jak myslíme.
Opravdu je tedy design tak zásadní?
Případů, kde bychom mohli ověřit, jak se design projektuje do online prodejů je ještě mnohem víc!
Když jdete do diskontu, tak nějak očekáváte, že zboží bude v krabicích a nebude vás vítat prodavač v na míru šitém obleku. Podobně je tomu i při nákupu v eshopech. Když má eshop jednoduchý, až ošklivý, mírně zastaralý nádech, tak zákazníkům nevadí zde nakupovat levné položky, a většinou ani už cenu dále neověřují, tady to zřejmě bude nějaký takový webový diskont.
Pokud působíte v takovémto segmentu, tak vám nový a hezčí design webu může – ano je to zdánlivě paradox – prodejní výkon snížit.
Zdroje:
- Mandel, N., & Johnson, E. J. (2002). When Web pages influence choice: Effects of visual primes on experts and novices. Journal of Consumer Research, 29(2), 235-245. https://doi.org/10.1086/341573
