Doporučení pro tvorbu PPC inzerce 

Článek byl publikován jako: Sova, Martin Doporučení pro tvorbu PPC inzerce. In DOUCEK, P. (ed.). Vědecká konference doktorského studia FIS 2013. Praha: Oeconomica, 2013, s. 82–88. ISBN 978-80-245-1924-1.

Úvod

První reklama se na internetu objevila v roce 1994. V 90. letech minulého století byly reklamy prováděny na bázi platby za zhlédnutí, počítaném v tisících (CPM) a nejvíce rozšířeným formátem byla bannerová reklama (nejčastěji formát 468×60 pixelů). Placené (sponzorované) výsledky vyhledávání se objevily poprvé v roce 1998 na portálu Overture (Goto.com). V roce 2000 pak byl spuštěn systém Google Adwords, původně fungující na bázi plateb za shlédnutí (CPM), od roku 2002 pak upraven na fungování formou platby za kliknutí na reklamu (PPC). V roce 2003 vznikl první systém reklam, generovaných na základě okolního kontextu, obsahu konkrétní stránky, na které jsou umístěny – Google Adsense (Boone, 2008).

PPC (pay-per-click) systémy využívané v internetových fulltextových vyhledávačích pracují na tom principu, že inzerent vkládá text reklamy, klíčová slova a maximální cenu za proklik, kterou je ochoten zaplatit v okamžiku, kdy návštěvník stránky s výsledky vyhledávání učiní prokliknutí této reklamy. („Proklik“ nebo „prokliknutí“ nemusí být vždy reprezentováno fyzickým kliknutím na tlačítko myši, ale může se v závislosti na využívaném vstupním hardware a software jednat o úkon realizovaný stiskem klávesy, případně dotykem prstu na obrazovce nebo jiném vstupním zařízení.)

Reklamy se pak zobrazují ve formě placených výsledků vyhledávání (někdy se též lze setkat s pojmem sponzorované odkazy), tj. zobrazují se po zadání jednoho či více klíčových slov do vyhledávače souběžně s algoritmicky řazenými organickými (tj. neplacenými, automaticky vytvářenými) výsledky vyhledávání. Inzeráty jsou tedy řazeny v určitém seznamu – konkrétní umístění v tomto seznamu je označováno jako slot (Feigenbaum, 2006). Odkazy umístěné ve vyšších slotech jsou pro uživatele vyhledávačů více viditelné a reklamní texty v nich se nacházející tak mohou oslovit širší publikum, než méně viditelné, v nižších slotech položené inzeráty. Inzerent má k ovlivnění tohoto umístění dva nástroje: příhoz v aukci na dané klíčové slovo, tj. nastavení maximální ceny, kterou je ochoten platit za proklik na inzerát vztažený k tomuto klíčovému slovu – a dále pak samotný text inzerátu. Obě tyto možnosti jsou limitovány pravidly nastavenými v daném reklamním systému a jeho uživatelském rozhraní. Inzerát je zpravidla tvořen těmito prvky:

• Nadpisem,
• popisným textem, který se podle typu zobrazení zalamuje na jeden nebo více řádků,
• zobrazenou url adresou
• a samotným cílem odkazu ve formě url adresy.

Nadpis funguje zároveň jako aktivní prvek, umožňující po prokliku průchod na cíl inzerce. Jeho obsah je zpravidla úzce spojen s popisným textem a tvoří takto inzerát jako celek. Právě na textové aspekty inzerátů v ppc kampaních je tento příspěvek zaměřen a budou dále zkoumány v experimentální části.

Zobrazená url adresa nemusí (a velmi často také není) být totožná se skutečným cílem odkazu, zpravidla je využívána spíše k identifikaci inzerenta, tj. určitá forma uvedení autora, nebo jako prostředek k budování brandu, spíše než k vyobrazení stejné hodnoty jako je skutečný cíl, na který odkaz vede. Má to více důvodů – uživatel vyhledávače si mnohem spíše zapamatuje krátkou adresu než dlouhý odkaz, který pak může v budoucnu zadat přímo do adresního řádku. Dále: cíl odkazu může být poměrně dlouhý, protože v rámci měření a sledování výkonnosti se přidávají do url adresy parametry, které pak umožňují inzerentovi pomocí analytických nástrojů filtrovat a sledovat výkonnost jednotlivých zadaných inzerátů a kampaní a délka řetězce zobrazené url adresa je většinou ppc systémů limitována.

Cíle, na které směřují odkazy zaplacené v ppc reklamních sítích, jsou zadávány v podobě URL adresy a jsou tvořeny zpravidla webovými prezentacemi. Není to však pravidlem a může se také jednat o odkaz, který může být v závislosti na používaném zařízení interpretován různě – například ke stažení určitého programu, nebo iniciovat otevření odkazu v jiné aplikaci mimo internetový prohlížeč a v ní provést přesměrování na určitý cíl. Tento typ reklam se v současnosti vyskytuje zejména v mobilních operačních systémech, kde přechodem z reklamy jsou otevírány aplikační obchody dané platformy (například Google Play nebo iTunes) přímo v sekci věnované inzerovanému obsahu. Tím, že je uživatel přímo navigován do aplikace přímo schopné provést konkrétní akci (zpravidla stažení nebo zakoupení obsahu) pak může inzerent dosahovat vyšší míry konverze, než při použití přesměrování na webovou prezentaci, po jejichž navštívení je potřeba tuto akci návštěvníkem teprve iniciovat.

Čím více průchodů je realizováno prostřednictvím inzerátu, tím vyšší získává výnos provozovatel reklamního systému a tím více návštěvníků získává cílová stránka inzerenta. O chování uživatelů webových stránek, kde jsou tyto reklamy umístěny, pak lze usuzovat, že při pozitivní zkušenosti s relevancí a chováním těchto reklam budou je sledovat a proklikávat i do budoucna. Při pohledu z obou stran tedy vyplývá, že je klíčové, aby systém byl schopný efektivně vyfiltrovat relevantní reklamy, na které uživatelé webů chodí. Na rozdíl od tradičních schémat fungování reklamních médií není tedy nijak brán v úvahu počet zobrazení inzerátu ani žádným způsobem zpoplatněn – v důsledku však je odlišný počet zobrazení důsledkem vyššího počtu prokliků, potažmo vyšším počtem přihazujících na dané reklamní sloty, vedoucího ke zdražení umístění inzerátu na častěji hledaných výrazech, oproti méně často zadávaným klíčovým slovům.

Princip fungování ppc reklam

Princip, na jakém jsou řazeny placené výsledky vyhledání lze demonstrovat na následujícím modelu: Uvažujme, že a = 1,2,­…,A jsou inzerenti a s = 1,…,S volné reklamní sloty. Tehdy (v_i,b_i,p_i) jsou hodnota, příhoz a cena za proklik, nastavená inzerentem a na určité klíčové slovo. Očekávaná míra prokliku inzerenta a ve slotu s – z_as může být popsána jako efekt reklamního sdělení e_a a efekt pozice x_s, takže platí, že z_as = e_ax_s. Ve většině vyhledávačů je řazení sponzorovaných odkazů prováděno na základě následujícího principu: (i) Každý inzerent a zvolí příhoz b_a. (ii) Inzerenti jsou nuceni přehodit předpokládanou míru prokliku b_ae_a. (iii) Cena, kterou inzerent a platí za proklik, je nejnižší cenou nutnou k dosažení této pozice. (iv) Pokud je méně přihazujících než slotů, platí poslední přihazující rezervovanou cenu r. Řazení reklam ve slotech pak je provedeno podle vzoce b₁e₁ > b₂e₂ > ,…, > b_me_m, kde m je počet slotů, v nichž lze inzerovat. Aby cena placená inzerentem za umístění ve slotu s odpovídala nejnižšímu příhozu nutnému k dosažení této pozice, platí p_se_s = b_s+1e_s+1, z čehož plyne p_s=b_s+1e_s+1/e_s. Cena za klik placená nejníže umístěným inzerentem je rovna rezervované ceně tehdy, když m < S, případně příhozu prvního vynechaného inzerenta v případě, kdy m = S (Varian, 2009).

Kostra systému je dále obohacována o další prvky s cílem nabídnout uživateli internetového prohlížeče (popřípadě návštěvníkovi webové stránky patřící do obsahové sítě) reklamní sdělení co nejvíce relevantní jeho zájmům a předmětu hledání. V současnosti se jedná o tyto rozšiřující prvky:

• tzv. remarketing,
• rozšíření forem inzerátů i mimo textové formy
• a šíření inzerátů i mimo vyhledávače, skrze tzv. obsahovou síť.

Remarketing je metodou pokoušející se nabídnout nejlepší možnou reklamu v nejlepší možný čas. V zásadě se jedná o opakovaný pokus zasáhnout konkrétního uživatele prohlížeče tak, že je mu na základě dat, která jsou o něm provozovateli určité reklamní sítě známa, opakovaně generovány. Tato metoda funguje tím způsobem, že při návštěvě stránky, na kterou má inzerent možnost umístit kód pro trackování (tj. sledování) uživatelů, se uloží do webového prohlížeče záznam. Tento záznam je zpravidla proveden zápisem do malých textových souborů – tzv. cookies. Po opuštění webové stránky inzerenta je pak na základě tohoto záznamu na webu, patřícím do obsahové sítě provozovatele reklamního systému, vygenerována reklama, zadaná inzerentem právě pro ty návštěvníky, kteří jeho webovou prezentaci navštívili, ale nerealizovali na ní žádnou obchodní transakci. Tento personalizace reklamy se tedy děje ve většině prohlížečů na pozadí a automaticky – pokud není nastaveno jinak. Vzhledem k tomu, že toto chování je určitým způsobem kontroverzní, je otázkou, jak se k této technice postaví do budoucna legislativní regulace ze strany států – ve Velké Británii byl přijat zákon, který přikazuje všem webům, které využívají zápisy do cookies, tento zápis neprovádět, neprovede-li návštěvník výslovné schválení tohoto chování (MccGwire, 2012).

Rozšíření mimo textové formy spočívá ve využití obrazového nebo filmového materiálu. Proč je koncept původně textových inzerátů takto rozšiřován? Je to dáno především tím, že tento typ reklamy se do paměti pozorovatele zapisuje lépe, než holý textový obsah. Podle Dalovy pyramidy učení si člověk pamatuje 90% toho, co sám dělá, 70% toho co řekne nebo napíše, 50% toho co slyší a vidí, 30% z toho, co vidí, 20% z toho, co slyší a 10% obsahu, který si přečte (Kalhous, Obst & kol., 2002). Z tohoto modelu tedy plyne, že hlavní přednost obrazové a filmové reklamy oproti textovým inzerátům především v tom, že po jejich zhlédnutí si jich konzument zapamatuje o 20% více v případě obrazových inzerátů, respektive o 40% více v případě videí.

Obsahová síť (někdy též označována jako síť partnerská) jsou webové stránky, kde se tyto reklamy generují nikoliv na základě zadávání klíčových slov uživatelem, ale na základě prohlíženého obsahu (tj. buď aktuálně zobrazované webové stránky, anebo na základě dat uložených v souborech cookies na základě historie vyhledávání nebo v minulosti navštívených webů). Provozovatel webu, který je členem obsahové sítě, umisťuje na stránku kód, který umožňuje zobrazování inzerátů z dané reklamní sítě a získává pak za toto umístění část zisku realizovaného provozovatelem reklamního systému  z prokliků skrze inzeráty umístěné na tomto konkrétním webu obsahové sítě. Vzhledem k tomu, že zisk provozovatele dané webové stránky je přímo závislý na počtu kliknutí na inzeráty zprostředkované skrze kód na jeho webu, je více než při zobrazování reklam v rámci vyhledávače v obsahové síti třeba ze strany provozovatele reklamního systému efektivně řešit a odhalovat podvodné prokliky (click frauds). Kliknutí na sponzorované odkazy lze z tohoto pohledu kategorizovat do 4 skupin, znázorněných tabulkou.

Tabulka 1: Kliknutí na PPC inzeráty a jejich přidaná hodnota Zdroj: Kshetri, 2010

Klíčové pro efektivní a všemi stranami funkčně využitelné řešení je minimalizovat počet kliků ze skupiny (2) a zařadit je do kategorie (3) nebo (4), tedy neúčtovat za jejich provedení žádné z účastněných stran žádný poplatek nebo stržení kreditu v reklamním systému. První možností, jak toho lze dosáhnout, je hledat a identifikovat určité anomálie – například, pakliže je vykazováno větší procento prokliků reklam na určitém webu oproti srovnatelným webovým entitám, může to být indikátor toho, že se může jednat o podvodné prokliky. Pokud je tato domněnka potvrzena například tím, že tento neobvykle velký počet kliků je prováděn stále z jednoho zařízení pod stejnou ip adresou, je to signál vyhodnotit takto zaznamenaný proklik jako podvodný a neúčtovat za jeho provedení inzerentovi žádné snížení účtu. Dalším klíčem k vyhledávání neplatných prokliků může být nastavení určitých pravidel, například že se pro jedno sezení bere jako platný klik vždy právě jeden a to sice první provedený a ostatní prokliky na reklamu provedené později se automaticky počítají do kategorie (2). Poslední možností je pak řazení na určitě klasifikace, vzniklé analýzou historických dat, kdy se s určitou mírou jistoty odhadne chování, vykazující znaky podvodných prokliků a prokliky během něj realizované se automaticky berou jako neplatné (Kshetri, 2010).

Tvorba korpusu

Cílem experimentu bylo zjistit, zda lze vypozorovat určité charakteristické znaky společné textu inzerátů, které se zobrazují v horních slotech sponzorovaných odkazů ve vyhledávačích a na základě této analýzy přinést doporučení při inzerenty v ppc systémech. Postup experimentu byl následující: nejprve byla sestavena báze výrazů. Jako zdrojový text byly použity dva články z iHned.cz (byznys.ihned.cz, 2012) a z iDnes.cz (Hron, 2012), jejichž spojením a drobnými úpravami (vynecháním mezinadpisů, odkazů na další články atp.) vznikl text o výsledné délce 704 slov (text z důvodu rozsahu není součástí tohoto článku). Aby bylo ze zdroje vytěženo maximum, bylo kromě vytažení jednotlivých slov využito i slovních spojení, vyskytujících se v tomto textu (v textu se například vyskytovala různá spojení přídavného jména s podstatným jménem, dávajících při společném zadání odlišné výsledky sponzorovaných odkazů, než při zadání slov odděleně).

Tabulka 2: Rozbor zdrojového korpusu Zdroj: autor

Z této zdrojové báze byly odstraněny duplicity, tj. slova, která se vyskytovala v textu opakovaně (ve stejném nebo jiném tvaru, tj. byl eliminován jak opakovaný výskyt totožných slov, tak i podstatná jména v různých pádech a různě časovaná slovesa). Po ořezání duplicit byla tedy připravena báze 503 co možná náhodně vybraných klíčových slov, která byla použita jako výchozí seznam pro zadávání dotazů.

Výsledky placeného vyhledávání

Slova ze získaného korpusu byla zadána v průběhu ledna 2013 do vyhledávače Seznam.cz – odtud pak byl získán obsah k nim generovaných sponzorovaných odkazů z reklamní sítě Sklik.cz. Aby bylo eliminováno zobrazování reklamních prvků, které se zobrazují na základě dříve navštívených webů nebo jiné personalizace, bylo zadávání provedeno v prohlížeči bez povolení uchovávání cookies a historie navštívených stránek. Zadání bylo prováděno formou přímého volání dotazu, tj. v případě jednoslovného vyhledávání voláním adresy ve formátu v podobě http://search.seznam.cz/?q=slovo a při zadávání víceslovného výrazu http://search.seznam.cz/?q=slovo1%20slovo2. Výsledek zadání je znázorněn v níže uvedeném grafu.

Sběr obsahu sponzorovaných odkazů probíhal na první stránce SERP. Do experimentu nebylo zahrnuto zkoumání zobrazení textových reklam na stránkách obsahové sítě (tj. na webech, kde je vložen reklamní kód generující reklamy na základě obsahu dotyčné stránky. Vzhledem k tomu, že zdrojová klíčová slova byla vybrána náhodně a nebylo použito žádné metodiky k výběru, která by zaručila to, že na vybrané slovo nebo výraz bude v reklamní síti umístěna inzerce, bylo obsaženo i poměrně hodně dotazů, které žádný placený výsledek vyhledávání neposkytly. Konkrétně se jednalo o 270 výrazů z korpusu. 233 z výrazů pak poskytly jeden nebo více sponzorovaných výsledků vyhledávání rozložených do příslušných slotů.

 Obrázek 1: Rozložení počtu obsazených slotů Zdroj: autor

Co se lingvistického složení inzerátů týká, v inzerátech se nejčastěji vyskytovala tato slova:

Tabulka 3: Nejčastější slova v testovaném vzorku ppc inzerátů Zdroj: autor

Nejčastěji vyskytujícím slovem byla předložka „na“. Pomineme-li zkratky (Kč, cz), pak nejvyšší frekvenci z významových slov bylo podstatné jméno magnety. Proč právě toto slovo? Odpověď poskytuje bližší pohled do poskytnutých výsledků placeného vyhledávání – plných 45 ze sta odpovědí ve zkoumaném vzorku totiž bylo zodpovězeno totožným sponzorovaným odkazem: „Magnety na Ledničku.cz Vyrobíme magnety z Vašich fotek, 6 magnetů jen za 120 Kč.“ Právě tento text obsahuje 5 z nejčastěji se vyskytujících slov obsažených ve sponzorovaných odkazech.

Typy textových inzerátů

Prvním typem inzerátu, který se vyskytoval mezi sponzorovanými odkazy, byla jednoduchá statická inzerce, suplující svým způsobem organické výsledky vyhledávání. Například na dotaz „želvička“ se zobrazovala reklama: „Magická svítící želva Promítá na strop a stěny pokoje noční oblohu plnou hvězd.“ Pro inzerenta poměrně jednoduše vyrobitelná reklama, která nijak nemanipuluje uživatele vyhledávače, na druhou stranu, která lze tímto způsobem využít jen pro nasazení v klíčových slovech úzce souvisejících s obsahem reklamy.

Druhý typ reklamy byl využit výše zmíněným zadavatelem inzerce na magnety na ledničku. Proč právě jeho reklama obsazovala první slot při zadání výrazů jako je: poprvé, radosti, nebo tisková mluvčí? Zdá se, že inzerent zadávající tuto reklamu vsadil na to, že obsadí málo vyhledávané fráze a výrazy, které nesouvisí s žádným komerčním produktem. Dost možná jsou klíčová slova, na která by měl cílit spíše (tj. ledničky, magnety, magnety na ledničky, fotky na ledničky atp.) buď vysoce konkurenční anebo málo hledaná a tak se snaží cílit i na naprosto nesouvisejících spojeních. Jak moc je to profitabilní a jak přesně velká je míra prokliku těchto inzerátů nelze spolehlivě predikovat, každopádně lze tento typ využití ppc systémů identifikovat jako jednu ze strategií, jak je využít.

Dalším typem opakujícího se typu inzerátů byly reklamní sestavy pro slevový srovnávač Skrz.cz. Ve zkoumaném vzorku bylo obsaženo 17 inzerátů, charakteristických cílením na různá klíčová slova a spojení s poměrně rozdílně vytvořenými inzertními texty. Pro ilustraci, sponzorovaný text zobrazující se při zadání spojení „slevové vouchery“ měl podobu: „Skrz = Slevové vouchery My nabízíme slevy pouze ověřených portálů – Vy určujete kvalitu slev.“ a po zadání „slevový systém“ pak „Skrz.cz = Slevový systém Jsem Skrz, šikovný agregátor slev. Slevy hlídám – ověřuju – filtruju.“ Tyto i další inzeráty vedly všechny shodně na tutéž cílovou stránku.

Při bližším zkoumání výskytu koncovky cz se podařilo identifikovat ještě jeden, poměrně často se opakující fenomén ve vzorku testovaných reklam: inzeráty s dynamicky měnícím se textem, ale i cílením. Jmenovitě se jednalo o 30 inzerátů s variantami textu:

• Srovnání klíčové slovo Srovnání cen klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!
• Klíčové slovo levně Vyberte si klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!
• Klíčové slovo – Zboží.cz Vyberte si to nejlepší z kategorie klíčové slovo na Zboží.cz!
• Klíčové slovo Ceny Klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!

V tomto případě se ve vzorku objevilo 13 výskytů některé z variant na prvním reklamním slotu, 4 na druhém a zbytek na nižších pozicích. Kromě textu reklamy se v inzerátu měnila i cílová url adresa tím způsobem, že uživatel byl při prokliku přesměrován do srovnávače zboží skrze vyhledávání toho výrazu, který předtím zadal do fulltextového vyhledávače. To například při dosazení výrazu z vyhledávání „1 milion“ znamenalo při prokliku přesměrování na výsledky srovnání cen parfému Paco Rabanne 1 million ve srovnávači produktů Zboží.cz.

Závěr

V testovaném vzorku nebyla většina klíčových slov obsazena žádným sponzorovaným odkazem. Tato skutečnost mě vedla k formulaci hypotézy, že většina českých klíčových slov při hledání ve fulltextových internetových vyhledávačích je tedy stále neobsazena a bez konkurence. (Ověření této hypotézy je věcí dalšího výzkumu.)

Co se doporučení pro inzerenty na základě provedeného experimentu týče, lze jim na základě jejich potřeb doporučit využít některé z identifikovaných technik, podle typu produktu nebo služby, kterou v rámci ppc kampaní propagují.

• Pokud je produkt či služba jasně definována, je nejjednodušší využít statického textu reklamy i url a vybrat odpovídající klíčová slova vztažená k jeho obsahu. V případě, kdy se jedná o záležitost, o kterou je relativně malý zájem, lze v závislosti na zvolené taktice po vzoru inzerce pro magnetynalednicku.cz zkusit otestovat rozšíření klíčových slov i mimo obor na málo hledané, nicméně bezkonkurenční spojení. Vzhledem k tomu, že většina spojení pro vyhledávání je pravděpodobně neobsazena, existuje pro takto vedenou inzerci v současnosti stále potenciál.
• Pro inzerci produktů a služeb se širokou nabídku využívali inzerenti zastoupení v testovaném vzorku kombinace dynamicky generovaného textu. Tento způsob inzerce by mohl být funkční nejen pro online služby řešících určitý problém, ale také pro větší e-shopy.
• Inzerenti, jejichž služba má jedinou, více problémů řešící domovskou stránku se mohou inspirovat v článku uvedeným postupem využívaným inzercí pro Skrz.cz a nasadit inzerování dynamicky se měnících reklam mířících na vždy stejnou url adresu.

V zásadě se tedy nejedná o nic jiného, než o různé kombinace využití statického nebo dynamicky generovaného textu reklam se statickou či dynamicky generovanou cílovou url adresou. Poslední možnou kombinací je spojení neměnného statického textu a proměnné url adresy. Využití této kombinace se nepodařilo ověřit u konkrétního inzerenta v rámci zkoumaného vzorku reklam, ale v praxi lze tuto variantu nasadit například pro účely A/B testování landing page. Dlužno podotknout, že konkrétní účinnost jednotlivých metod nasazení ppc inzerce nemusí být nutně vždy profitabilní a výstup článku by neměl být chápán tak, že každý z uvedených typů inzerce musí být nutně ziskový a automaticky vhodný pro naznačené použití – právě i tento aspekt by měl být prověřen a vyhodnocen v rámci další práce.

Tabulka 4: Typy inzerátů podle měnící se cílové url a textu Zdroj: autor

Literatura

BOONE, Gloria, Jane SECCI a Linda GALLANT. Doxa, comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. Madrid: Universidad CEU San Pablo, 2008, s. 241-253. ISBN 1696-019X.

FEIGENBAUM Joan a John CHUANG. EC’06: proceedings of the 7th ACM Conference on Electronic Commerce, June 11-15, 2006, Ann Arbor, Michigan, USA. New York: ACM Press, 2006, s. 218-227. ISBN 1-59593-236-4.

HRON, Michal. Slevové portály utržily před Vánocemi miliardu, vkus zákazníků se mění. IDNES.cz [online]. 2012 [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/trzby-slevovych-portalu-0xv-/ekonomika.aspx?c=A121225_161911_ekonomika_hro&setver=full

KALHOUS, Zdeněk a Otto OBST. Školní didaktika. Vyd. 2. Praha: Portál, 2009, 447 s. ISBN 978-807-3675-714.

KSHETRI, Nir. The Economics of Click Fraud. IEEE Security. 2010, roč. 8, č. 3, s. 45-53. ISSN 1540-7993. DOI: 10.1109/MSP.2010.88. Dostupné z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=5445076

MCCGWIRE, Rory. How the new EU cookie law affects law firms. The Law Gazette [online]. 2012 [cit. 2013-01-20]. Dostupné z: http://www.lawgazette.co.uk/blogs/blogs/in-business-blog/how-new-eu-cookie-law-affects-law-firms¨

VARIAN, Hal R. Online Ad Auctions. American Economic Review. 2009, roč. 99, č. 2, s. 430-434. ISSN 0002-8282. DOI: 10.1257/aer.99.2.430. Dostupné z: http://pubs.aeaweb.org/doi/abs/10.1257/aer.99.2.430

JEL Classification: M37, L86.