Archiv rubriky: Články

Optimalizace pro vyhledávače z pohledu marketingu

Článek byl publikován pod názvem „Problematika optimalizace pro vyhledávače z pohledu marketingu“ na Mezinárodní Masarykově konferenci pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky 2013.

Abstrakt

Popis problematiky fungování fulltextových internetových vyhledávačů, historie jejich vývoje a naznačení současných i budoucích trendů. Doporučení provozovatelům webových prezentací pro tvorbu jejich marketingové strategie v internetových vyhledávačích.

Klíčová slova: seo, vyhledávač, online marketing

Úvod

Vyhledávače jsou významným zdrojem návštěvnosti většiny webových stránek a jejich přístup k řazení výsledkům vyhledávání se neustále mění. V souvislosti s tím se musí těmto změnám přizpůsobovat i strategie provozovatelů webových stránek, která by měla odrážet trendy vývoje algoritmů řazení výsledků vyhledávání internetových vyhledávačů. V článku je shrnut princip fungování internetových vyhledávačů, jejich dosavadní vývoj, aktuální stav a naznačeny očekávané budoucí trendy jejich dalšího vývoje. Na tomto základě je představeno několik doporučení pro provozovatele webových prezentací, která by se měli snažit implementovat na svých stránkách.

Principy fungování internetového vyhledávače

Internetovým plnotextovým vyhledávačem je zpravidla rozuměn určitý program (aplikace), který na základě zadaného výrazu prohledává internet a poskytuje určité výsledky. Takovýto internetový vyhledávač pak provádí následující činnosti:

  • Prochází internetové stránky svým robotem (provádí tzv. crawling),
  • indexuje procházený obsah a
  • vyhledává v indexovaném obsahu.

Procházení stránek je realizováno pomocí specializovaného programu (robota) – crawleru, který po navštívení určité stránky automaticky následuje každý odkaz uvedený na této stránce. Sbírá a ukládá obsah, který nalezne v podobě html kódu, obrázky, dokumenty vytvořené textovými procesory, soubory typu pdf, multimédia a další obsah, který se na webu vyskytuje. Obsah každé stránky je pak analyzován a indexován – ukládají se informace o tom, v jakém kódování je vytvořen zdrojový dokument, jsou mu přiřazena klíčová slova. Přiřazení správných klíčových slov dokumentu je zásadním článkem, ovlivňujícím celé vyhledávání.

Princip fungování vyhledávače
Princip fungování internetového vyhledávače (zdroj: autor)

Klíčová slova by se měla vztahovat k tématu, kterého se daná webová stránka týká anebo kterému je příbuzná – základní princip je ten, že by mělo by být vzato v úvahu především to, jakým způsobem vyhledává dané téma koncový uživatel, ale měla by být vzata v úvahu také synonyma, slova nadřazená klíčovým slovům na webové stránce nebo výrazy používané na konkurenčních webových stránkách. Prvním zdrojem, který může být použit k definování klíčových slov přiřazených dokumentu, je obsah  titulku stránky nebo názvu dokumentu – ten by měl být teoreticky souhrnem obsahu, zhuštěnou informací o tom, čeho se dokument týká. Klíčová slova být určena dále na základě meta informací, nadpisů v textu a samotného textu webové stránky. Zde je zjišťování prováděno například na základě hustoty výskytu určitého výrazu na webu – pokud se například objeví na určité stránce nějaký výraz opakovaně a v různých souvislostech, dá se usuzovat, že je relevantní těmto klíčovým slovům. Na druhou stranu, ani příliš vysoký výskyt tohoto výrazu není zrovna atributem toho, že by tato stránka byla extrémně relevantní přespříliš často se vyskytujícímu výrazu, ale spíš je znakem toho, že zde může docházet ke snahám o manipulaci. Zpravidla je znakem relevance, když klíčový výraz nebo slovo tvoří 3-6 % celého textu stránky. Po dokončení této fáze jsou odstraněny duplicity a je provedeno propojení mezi databází uložených stránek a url odkazů. Je vytvořena indexovaná databáze záznamů tvořených titulkem, abstraktem nebo stručným popisem, url adresou, velikostí zdrojového souboru, identifikací jeho jazyka a podobnými údaji. V současnosti se vyhledávače snaží číst informace z webů více strukturovaně a stejně tak je zobrazovat ve výpisu výsledků vyhledávání jako rozšířené výstřižky (rich snippets).

Po vložení vyhledávacího dotazu uživatelem prohledává vyhledávač svůj index s cílem najít co nejlepší výsledky odpovídající položenému dotazu. Nejprve je analyzována struktura dotazu jako takového – jakými klíčovými slovy je tvořen, případně v jakém kontextu byl položen (z jakého zařízení, z jaké zeměpisné polohy, atd.). Pak je prováděno vlastní prohledávání databáze a vytváření stránky s výsledky vyhledávání, tzv. SERP. Kritérií, na základě kterých provádí toto řazení, je celá řada, vyhledávač Google jich například v současnosti používá přes 200. Tato kritéria a jejich váhy nejsou konstantní a neustále se vyvíjí.

Historický vývoj internetových vyhledávačů

Prvním pokusem na poli internetového vyhledávání byl seznam nových serverů, publikovaný na webu CERNu. Byl to ale opravdu seznam, který nedisponoval žádnou vyhledávací funkcí. První nástrojem, o kterém by se dalo říct, že sloužil k prohledávání obsahu internetu, bylo Archie. Tento program, který vznikl roku 1990 na McGillské univerzitě, fungoval tak, že stahoval obsah adresářů ze serverů, na který byl možný přístup přes anonymního ftp uživatele, a na základě toho vytvářel prohledatelnou databázi jmen těchto souborů. Samotný obsah souborů ovšem indexován nebyl a v něm se vyhledávat provádět nedalo. Po zadání jména souboru bylo Archie schopné poskytnout odpověď v podobě cesty k souboru, jehož jméno bylo totožné s dotazem hledání. Vyhledávací dotazy byly založené na syntaxy unixových příkazů, takže aby uživatel naplno využil Archie, potřeboval je dobře znát. Index Archie byl pravidelně aktualizován o nově se vyskytnuvší ftp servery s možností anonymního přístupu.

S nástupem gopheru vznikly další dva nové vyhledávací programy, a to sice Veronica a Jughead. Základní myšlenkou gopheru bylo zjednodušit navigaci a pohyb po internetových zdrojích. Správce internetové stránky tak mohl připravit menu se seznamem souborů a internetových zdrojů, uživatel pak jen vybral jednu z připravených položek a přešel na ni. Gopherové prohlížeče uměly přímo zobrazit obsah textových souborů, některé si poradily i s jednoduchými obrázkovými formáty. Gopherové vyhledávače, podobně jako Archie, prohledávaly názvy a popisky souborů uložených na serverech – Veronica prohledávala titulky v menu, existujících na většině tehdejších gopherových serverů ve světě (v její databázi bylo přes 99 % z nich). Samotný obsah menu byl poskytován opět ve formě gopherového menu. Jughead fungoval na poněkud jiném principu – dovedl získat informace o obsahu menu vždy pouze jednoho určitého gopherového serveru.

První webové prohlížeče byly pouze textové a obrázky zobrazovaly odděleně od textu, prvním prohlížečem, který zobrazoval text a obrázky jednom okně, byl Mosaic. Do roku 1993 neexistoval žádný vyhledávač webových stránek, pouze množství specializovaných katalogů. Prvním pokusem tohoto typu byl W3Catalog, který procházel weby a ukládal si jejich kopie ve standardizovaném formátu. Vyhledával však pouze ty weby, které byly zařazeny do jeho katalogu. Několik měsíců po W3Catalogu vznikl druhý webový vyhledávač – Aliweb. Weby, které procházel, neobjevoval pomocí robotu, ale na základě upozornění na existenci daného webu od webmastera dané webové stránky. Nebyl tak na jednu stranu omezen existencí katalogu, na druhou stranu sám nebyl schopen web aktivně procházet a vyžadoval manuální přidání stránky. Tento problém řešil první robot, určený k procházení webu, který vznikl téhož roku – jmenoval se Wandex a byl primárně určen k měření velikosti tehdy existujícího světového webu.

V prosinci roku 1993 vznikl Jump Station, což byl první program, který v sobě měl obsaženy všechny 3 oblasti funkcionality, které jsou podnes typické pro internetové vyhledávače – procházení webů, indexaci projitého obsahu i jeho prohledávání. Kvůli omezeným systémovým zdrojům na svůj provoz však indexoval a prohledával pouze titulky a hlavičky stránek, které prošel. Původně se jednalo o desktopovou aplikaci, nikoliv o webovou službu.

Prvním plnotextovým vyhledávačem, který prohledával a indexoval tělo projitých dokumentů, byl WebCrawler, vytvořený v roce 1994. Jeho první verze byla uvolněna v podobě desktopové aplikace a v databázi bylo 4000 webových stránek. Později získal i webové rozhraní.

Roku 1995 vznikl první pokus o metavyhledávač, tj. vyhledávač ve výsledcích vyhledávání ostatních vyhledávačů – fungoval na principu vyhledávání v 6 jiných vyhledávačích a jmenoval se MetaCrawler. V témže roce vznikl jeden z nejpopulárnějších vyhledávačů éry před příchodem Googlu, Altavista. Přinesl možnost zadávání dotazů přirozeným jazykem – například při zadání dotazu „Kde je Londýn“ nevyhledával všechny stránky, kde je obsaženo každé z 3 slov dotazu, ale pouze ty, kde je tato fráze obsažena jako celek.

Roku 1996 vznikl vyhledávač Ask, který kombinoval odpovídání na dotazy kladené přirozeným jazykem s tradičním způsobem zadávání klíčových slov do vyhledávání. Byl tak schopen přímo zodpovědět otázku formou odpovědi a uživatel tak nebyl nucen přecházet do některého z výsledků vyhledávání, které mohou odpověď na tuto otázku obsahovat.

Z řady tehdejších velmi podobně fungujících vyhledávačů poněkud vybočoval vyhledávač od Yahoo.com, který vyhledával pouze stránky zařazené v katalogu na Yahoo. Problémem této generace vyhledávačů bylo, že neexistovala žádná použitelná metoda tříděný výsledků vyhledávání podle relevance, takže existovalo významné množství uživatelů, kteří raději při hledání nových stránek na internetu používali katalogy. Mnoho z těchto vyhledávačů ukončilo svůj provoz v souvislosti se splasknutím internetové bubliny.

Významnou změnu v této oblasti znamenal až rok 1998, kdy vznikl Google. Přinesl nejen algoritmus hodnocení webových stránek PageRank, který hodnotí danou stránku na základě toho, jak na ni odkazují jiné stránky, ale také minimalistický design vyhledávače, výrazně se odlišující od tehdejších velkých portálů.

Roku 1999 začal Microsoft provozovat vlastní vyhledávací službu – MSN Search. Tento vyhledávač nejprve používal technologii vyhledávače Inktomi (s výjimkou období v roce 1999, kdy využíval AltaVistu). Až roku 2004 spustil vyhledávání pod vlastní technologií (msnbot), které přejmenoval na Windows Live Search a roku 2009 rebrandoval do podoby vyhledávače Bing, jehož výsledky jsou v současnosti jako výsledek akvizice Yahoo! Microsoftem zobrazovány i na portálu Yahoo!, který tedy již vlastní vyhledávací technologii dále nevyvíjí (Seymour et al. 2011).

Řazení výsledků vyhledávání

U prvních internetových vyhledávačů bylo pozicování stránky mezi výsledky vyhledávání založeno výhradně na obsahu jejího vlastního html kódu. V této době stačilo internetovým marketérům opakovat na určité stránce klíčové slovo, na které se chtěli umístit co nejvýše, tolikrát, jak jen to šlo a tím se posouvali nad konkurenční stránky. Takovéto techniky optimalizace už dnes ovšem nefungují a řada z praktik používaných za těchto „starých dobrých časů“ internetového marketingu je v rozporu s pravidly vyhledávačů a stránky, kde jsou používány, jsou algoritmy vyhledávačů hodnoceny jako obsahový spam. Google do tohoto systému hodnocení přinesl nový prvek – počet, kvalitu a kontext webů odkazujících na určitou stránku. Současné vyhledávací algoritmy tedy hodnotí dvě oblasti:

  • samotný obsah webové stránky
  • a množství, kvalitu a kontext odkazů vedoucích na stránku.

Robotické programy určené k procházení obsahu uloženého na webech jsou limitovány tím, že si poměrně dobře dovedou poradit s textovým obsahem, ovšem ne již tak dobře s ostatním typem obsahu, který se na internetu nachází – s obrázky, zvuky, videem, nebo obsahem vytvořeným pro interpretaci pluginem v prohlížeči (jako je flash nebo silverlight). Dalším problémem, se kterým si musí roboti na současném internetu poradit, je obrovský kontinuální nárůst množství obsahu, který neustále vzniká, tj. problém, jak mezi miliony každodenně vznikajících nových stránek určit ty, kam se má crawler vydat prioritně. Vznikají tak situace, kdy robot ví o existenci určitých stránek, ale ještě je neprošel a neindexoval. Posledním problémem, se kterým se musí roboti vyhledávačů vyrovnat, je fenomén „neviditelného webu“, tj. oblasti internetu, která je různým způsobem chráněna před návštěvou robotů vyhledávačů a nemůže být jimi navštívena, indexována a tak ani dohledána.

Předtím, než byly v úvahu brány širší souvislosti okolí webu, tedy zejména kontext odkazujících webů, bylo velmi problematické vytvořit relevantní odpověď na některé typy dotazů – například vyhledávač AltaVista při zadání obecného dotazu jako „japonské automobilové značky“ nebyl schopen poskytnout výsledky v podobě stránek konkrétních automobilek, protože výrazy jako „japonská automobilová značka“ nebyly na jejich webech obsaženy. Aby vyřešil tento problém, vytvořil Kleinberg algoritmus vyhledávání na základě kontextu odkazů (HITS), který podobně jako PageRank hodnotí webové stránky a dává jim skóre na základě jejich autority. Právě tyto práce přispěly ke změně paradigmatu fungování vyhledávačů, od čisté on-page analýzy k řazení výsledků na základě kontextu odkazujících stránek a analýzy sdílení na sociálních sítích. Signály, které uživatelé na internetu vysílají o tom, zda se jim určitá stránka líbí, se totiž v současnosti dají získat nejen ze sledování toho, zda na nějaký web odkazuje jiná stránka, ale také z toho, jestli a jak moc si ji uživatelé ukládají do různých online záložkových služeb a zda ji sdílejí na sociálních sítích. Dochází zde k posunu ve vnímání důležitosti signálů – od prvků, které jsou pod kontrolou profesionálních tvůrci webů (tj. webový obsah, odkazy mezi stránkami) k prvkům, které na internetu tvoří koncoví uživatelé a k důkladnější analýze jejich chování. Uživatelé vyhledávačů v současnosti projdou kolem 5 různých výsledků vyhledávání před tím, než se dostanou na stránku, která odpovídá jejich očekávání, je také známo a dá se sledovat to, že upřednostňují už ve výpisu na stránce SERP nehledě na pořadí některé výsledky vyhledávání před jinými – toto jsou další signály, které již nyní pomáhají rozšiřovat omezení řadících algoritmů internetových vyhledávačů a definovat skutečný kontext, ve kterém je na internetu vnímána určitá stránka. Návyky uživatelů vyhledávačů se mění – už nechtějí čekat, až se načte grafická upoutávka a pak se rozhodovat, zda budou číst statickou stránku. Dnes již očekávají více interaktivní a obsahově bohatší uživatelský zážitek. V souvislosti s tím se mění i podoba samotných stránek s výsledky vyhledávání – jsou obsahově bohatší a objevuje se na nich více informací, než výstřižek (snippet) z cílové webové stránky relevantní dotazu hledání. Výsledky vyhledávání mohou být a jsou také personalizovány – například na základě zeměpisné polohy, ze které proběhlo zadání dotazu vyhledávání. Tyto výsledky nemusí být zobrazeny ani v podobě nadpisu a výstřižku, ale přímo na mapě nebo ve formě interaktivního náhledu. Optimalizace formou výběru určité fráze a zaměření na dosažení co nejvyšších pozic tedy už nejen že není v zásadě možná, ale nedává ani smysl, zejména s přihlédnutím k dalšímu faktu: výzkumy chování uživatelů vyhledávačů prokázaly, že zřídkakdy prochází výsledky vyhledávání dále než na druhou stranu výsledků a než aby procházeli dále a podrobněji další stránky výsledků, raději přeformulují svůj vyhledávací dotaz a zkoumají nové výsledky – ale opět jen do druhé strany výpisu SERP. Online marketéři by měli toto chování vzít v úvahu a reflekovat různé synonymní vyhledávací dotazy tím, že nabídnou vstupní stránku relevantní zadaným klíčovým slovům. Za další by měli vzít v úvahu následující:

  • Webové stránky už nejsou statické a měly by mít možnost interakce s koncovým uživatelem
  • Sdílení, označování a hodnocení nabývá na důležitosti.

Pro online marketéry z toho plyne, že se musí soustředit více na aktivní činnost nejen na vlastním propagovaném webu, ale také na sociálních sítích a napomoci zasazení dotyčné webové stránky do jakési „sítě důvěryhodnosti“. Obecně jsme tedy svědky nástupu trendu, nabízet uživateli co nejvíce relevantní a přizpůsobené nabídky, zapojovat ho aktivně do komunikace skrze prostředky sociálních sítí. Vyhledávače se snaží weby a značky, které toto aktivně provádí, umístit i na stránkách SERP přednostně před hráči, kteří tímto způsobem nepostupují (Grehan a Pettijohn 2009).

Marketing ve vyhledávačích z pohledu budování značky

Více než polovina přístupů na weby v současnosti probíhá prostřednictvím vyhledávačů. Vyhledávače tak hrají významnou roli jako mezičlánek mezi uživatelem (potenciálním zákazníkem) a firmou, která má nabídku na webu. Výdaje do reklamy ve vyhledávačích rostou rychleji, než výdaje do jakéhokoliv jiného segmentu internetové reklamy. Využití vyhledávačů v online marketingu může být nasazeno jak ke zvýšení povědomí firmě, tak jako levný propagační kanál pro lokální projekty nebo pomocný nástroj budování značky. Někteří inzerenti se tak v závislosti na segmentu, ve kterém působí, zaměřují více na aspekt promování své nabídky, zatímco jiní na budování značky. Konkrétní úsilí je soustředěno na jeden z typů výsledků, které současné internetové vyhledávače nehledě na vnitřní algoritmus a aktuální nastavení vah poskytují – organické (přirozené) výsledky vyhledávání a placené výsledky vyhledávání (zobrazované na základě zadání skrze PPC systémy). Strategie a postupy pro zlepšování umístění v obou těchto typech nabývají zásadně odlišné podoby. (Ghose a Yang 2009)

Co se týká obou forem zobrazování výsledků, měli bychom si uvědomit, že jejich působnost je v zásadě dvojí – jednak působí na zvyšování povědomí o značce už jen tím, že se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, a za další pak samozřejmě mnohem silněji ve chvíli, kdy uživatel skrze daný výsledek vyhledávání (ať už zpoplatněný či organický) přímo přejde na web. V tomto ohledu existuje velmi srovnatelná pozice malých a neznámých i velkých značek – všechny se zobrazují ve výsledcích vyhledávání vedle sebe. To, jak se značka konkrétně zapíše do vnímání zákazníků, záleží na tom, v jakém kontextu a na jaké vyhledávací dotazy viděl konkrétní uživatel internetu odkazy spojené s určitou značkou a také to, jak vysoko se tyto výsledky nacházely. Výzkumy prokazují, že výše posazeným výsledkům přikládají uživatelé vyšší hodnotu, která se přenáší i na značku, se kterou jsou tyto výsledky spojeny. Znamená to, že uživatelé internetu mají ve vyhledávače určitou důvěru, předpokládají, že vyhledávače dovedou dát na první místa weby značek, které jsou větší nebo hodnotnější, a že se v případě těchto výsledků jedná o vedoucí hráče v oboru, který vyhledávají. Tento systém hodnocení si uživatelé uchovávají ve formě implicitní znalosti na základě své dlouhodobé zkušenosti s vyhledáváním v jiných oblastech. Schéma uvažování jedince tímto principem nestojí nijak mimo rámec jeho rozhodování v jiných každodenních situacích: nerozhodujeme se na základě všech dostupných informací, ale na základě informací, které jsou nejsnáze dostupné. Kontext vnímání značky je tedy v zásadě jen další aplikací psychologického principu primingu – mozek si ukládá povědomí o určitém prvku na základě toho, v jakém kontextu o něm získal vjem. Podobně – když je neznámá značka v řazení výsledků vyhledávání nad značkou, kterou uživatel zná, přisoudí si podvědomě stejnou nebo vyšší hodnotu, jako má v jeho očích známá značka. Experimentálně bylo prokázáno, že podaří-li se tímto způsobem neznámé značce umístit viditelně ve výsledcích vyhledávání, může to prokazatelně pomoci k jejímu ukotvení v cílové skupině. (Dou et al. 2010)

Základní principy optimalizace stránek pro vyhledávače

Dotazy zadávané do internetových vyhledávačů lze klasifikovat do těchto tří skupin:

  • navigační (například, je-li zadán konkrétní název nějakého webu nebo firmy a uživatel na něj chce přejít),
  • transakční (typicky se jedná o dotazy, obsahující název nějakého produktu)
  • a informační.

Podobně inzerenti využívající placených výsledků vyhledávání mají možnost rozhodnout se, zda budou inzerovat na obecná klíčová slova nebo více specifické výrazy. Původně se internetoví marketéři zaměřovali na to, aby byl web nalezen – tj. maximalizoval se počet návštěvníků webu. Z této fáze nastal posun do roviny zaměřené na jasnější výsledky – tedy nikoliv být pouze nalezen, ale také provést konverzi, splnit cíl, učinit co největší počet prodejních transakcí. Jinými slovy, dostat se do styku s potenciálním zákazníkem v co nejranější fázi nákupního cyklu a vytvořit důvěryhodné partnerství, což pro obchodníka znamená propojit organizační funkční celky prodeje a marketingu. Marketing přejímá starost o získávání zákazníků, do značné míry i způsob vyřízení objednávky a o podporu po nákupu – tj. činnosti, které dříve spadaly do kompetencí prodejního oddělení. Právě proto je zapotřebí mít kvalitní obsah podporující všechny fáze nákupního chování – a jeho tvorba má blíže marketingu než aktivitám prodejního oddělení. S cílem minimalizovat počet nedokončených objednávek vznikají nové softwarové nástroje z kategorie MoFu (z anglického middle of the funnel), jejichž cílem je pomoci zmenšit počet opuštěných nákupních košíků a obecně počet uživatelů, kteří odešli v některé s fází nákupního cyklu vůbec – jde například o softwarové nástroje typu CRM  (Becker a Nelson 2011). Tyto nástroje začínají pak z online světa pronikat i do světa „kamenných“ obchodů – například již dnes existuje aplikace, která na základě GPS polohování identifikuje, že potenciální zákazník vešel do obchodu konkurence a v tu chvíli mu nabídnou slevu. Aby ho motivovala obchod co nejdříve opustit, je sleva časově limitována a čím později se zákazník přesune z konkurenčního obchodu do propagované prodejny, tím má slevu nižší. Méně agresivní formou se obchodníci snaží zákazníky segmentovat na základě historie jejich nákupů a pak se jim pokoušet zasílat relevantní nabídky ve chvíli, kdy je velmi pravděpodobné, že dané spotřební zboží právě vypotřebovali a budou se tedy zřejmě brzy rozhlížet po náhradě. Ať už se jedná o výzvu v okamžiku, kdy zákazník přechází jinam, o periodickou nabídku nebo o remarketingovou techniku, vždy je klíčové načasování a forma, tj. celková relevance reklamního sdělení. Všechny tyto případy spojuje ještě jeden princip – a to sice posun od modelu, kdy se realizuje jednorázová transakce a tím je vztah mezi prodejcem a zákazníkem oboustranně uzavřen, do podoby co možná dlouhodobého partnerství, kdy v pravý čas a pravou formou dostává zákazník relevantní nabídky, které pak využije raději, než když by musel sám sledovat, co mu periodicky dochází a vždy znovu vyhledávat prodejce, kteří jsou mu schopni odpovídajícím způsobem dané zboží zajistit. Tyto techniky mohou dále nabírat podob personalizovaných stránek, na kterých se na základě historie vyhledávání objevují při opakované návštěvě co možná relevantní nabídky. Opět je to další z forem úzkého propojení marketingu a prodeje (Cuddeford-Jones 2012).

Základním kamenem optimalizace webu pro vyhledávače by měla být jeho struktura a způsob organizace obsahu, který je na něm uložen. Fyzické uložení souborů by mělo ideálně být navrženo tak, aby stránky týkající se určitého tématu byly uloženy v jednom adresáři. Logická struktura odkazů mezi stránkami by měla reflektovat vztahy mezi stránkami, příbuznost a souvislost mezi nimi. Větší provázanost by měla být mezi domovskou stránkou webu a důležitými stránkami, celkově by měl být minimalizován počet nutných přechodů (prokliků) mezi stránkami nehledě na složitost organizace obsahu na webu. Složitější stránky by měly publikovat soubor typu sitemap, aby daly vyhledávačům instrukce k tomu, kde najít a jak zpracovat stránky uložené na serveru. Co se týká samotného obsahu webové stránky, měl by začít už na úrovni výběru názvu stránky – to by mělo být jednoduše zapamatovatelné, jednoduše zapsatelné do vyhledávače. Velký důraz by měl být kladen na titulek – zde je však potřeba dát pozor na to, jak dlouhé používají aktuálně vyhledávače, pro které je stránka optimalizována, titulky ve výstřižcích na stránkách výsledků vyhledávání a také to, aby titulek skutečně pravdivě reprezentoval obsah těla stránky. Za další, stránka by měla mít korektně vyplněny všechny meta informace (tj. tagy keywords, decription, případně obsah vytvořený v souladu se schema.org). Když vznikla AltaVista, bylo využití meta tagů pokusem o implementaci již ověřeného systému značení dokumentů, osvědčeného v akademickém prostředí. Autoři měli jednoduše popsat, čeho se týká jejich web a na základě tohoto označení pak mělo být prováděno řazení ve výpisu vyhledávání. Bohužel, tento koncept vzhledem k tomu, že se internet posunul z akademického do komerčního média, neosvědčil. Vzhledem k tomu, že označení webů meta tagy ovlivňovalo to, jak moc bude navštěvovaná stránka určitého komerčního subjektu a obrat objednávek uskutečněných prostřednictvím internetu, nebyly tyto informace autory webů vyplňovány korektně a byly cílem snah o manipulaci s výsledky vyhledávání. Řada stránek tak měla v meta informacích nikoliv klíčová slova, vztahující se k jejich vlastnímu obsahu, ale uvedená tam pouze proto, že byla populární a často vyhledávaná. Vyhledávače tedy postupně váhu meta tagů v algoritmu řazení výsledků vyhledávání výrazně snížily. Určitým předznamenáním renesance rozšířených popisů na stránkách se stalo zavedení zobrazování informací o autorovi konkrétní stránky, zavedené vyhledávačem Google pod názvem Google Authorship. Aby se předešlo snahám o manipulaci, vyžaduje tato funkce ověření vlastnictví stránek a propojení s profilem na sociální síti Google+. Kromě informací o autorech podporuje definice schema.org následující typy zápisů: drobečkovou navigaci, události, hudba, organizace, lidé, produkty, recepty, hodnocení, softwarové aplikace a videa. Řada z nich je již v současnosti podporována vyhledávači Google a Bing, které se přidaly k této iniciativě jako první. Opět se tedy vrací jiným způsobem to, co se již používalo v polovině devadesátých let: webmasteři opět poskytují jiným způsobem vyhledávačům rozšířené informace o webu, aby je pak vyhledávače byly schopny lépe interpretovat a přiřadit datům správný význam (Notess 2012). Obsah webu by měl být maximálně bohatý, pravidelně aktualizovaný a měl by obsahovat klíčová slova s přiměřenou hustotou (tj. 3-6 % textu). Mělo by být minimalizováno použití prvků, které vyžadují použití rozšiřujících pluginů v prohlížeči (jako je flash, java, silverlight) a použité obrázky by měly být vzhledem k tomu, že vyhledávače nedovedou chápat přesně jejich význam, správně popsány v html kódu (zejména za použití tagu alt). Za poslední, dynamicky generované url adresy by měly být převedeny na statické, aby byly snadno zachytitelné roboty. Samotný kód stránky by měl být napsán taky, aby doba jeho načítání byla co nejmenší – to znamená stylování řešit externím css souborem, stejně tak javascript nepsat přímo do kódu webu, ale řešit ho externě přes soubor .js  (Yang 2012).

Závěr

Vyhledávače jsou pro většinu uživatelů internetu nástrojem, který využívají pro hledání nových internetových stránek a pro majoritu webových stránek představují významný zdroj návštěvníků. Kromě přímého přínosu v podobě průchodu na stránku má zobrazování stránky ve výsledcích vyhledávání i dopad na vnímání značky, která je spojena s určitým webem. Dlouhodobě můžeme pozorovat snahu vyhledávačů identifikovat a eliminovat následky pokusů o manipulaci s výsledky vyhledávání a snahu donutit weby, aby měly co možná nejvíce kvalitní obsah s pravdivě vyplněnými popisy na klíčových místech, jako je titulek a nadpisy stránky. Využití meta tagů se na internetu na rozdíl od akademického prostředí neosvědčilo, alternativní iniciativou, kterou můžeme pozorovat, je ale využití rozšířených výsledků vyhledávání na základě definice schema.org, kdy není brán obsah z kódu neviditelného pro návštěvníky webové stránky, ale kdy je používána běžnému návštěvníkovi čitelná informace, pouze jiným způsobem strukturována v html kódu tak, aby vyhledávač byl schopen lépe pochopit význam uvedených záznamů. V oblasti off-site faktorů pozorujeme posun k důrazu na prvky vytvářené chováním běžnými neprofesionálními uživateli interetu, jako jsou odkazy ze sociálních sítí nebo preference určitých stránek ve výpisu SERP. Internetový marketing jako celek pak prostupuje do kompetencí ostatních funkčních oblastí podniků a do budoucna bude pravděpodobně růst tlak na to, jak vyřešit nabídku relevantního obsahu ve správný čas a pro správnou cílovou skupinu.

Použitá literatura

  1. BECKER, Ellie a Bernadette NELSON, 2011. Inbound marketing 2.0. Westchester County Business Journal. 24.10., roč. 47, č. 43, s. 16. ISSN 1057686X.
  2. CUDDEFORD-JONES, Morag, 2012. Better outcomes from inbound marketing. Marketing Week. 13.12., s. 27. ISSN 01419285.
  3. DOU, Wenyu, Kai H. LIM, Chenting SU, Nan ZHOU a Nan CUI, 2010. BRAND POSITIONING STRATEGY USING SEARCH ENGINE MARKETING. MIS Quarterly. 6., roč. 34, č. 2, s. 261–A4. ISSN 02767783.
  4. GHOSE, Anindya a Sha YANG, 2009. An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets. Management Science. 10., roč. 55, č. 10, s. 1605–1622. ISSN 00251909.
  5. GREHAN, Mike a James B PETTIJOHN, 2009. Search marketing yesterday, today, and tomorrow: Promoting the conversation. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 12., roč. 11, č. 2, s. 100–113. ISSN 17460166.
  6. NOTESS, Greg R., 2012. Authorship, Rich Snippets, and the Semantic Web. Online. 12., roč. 36, č. 6, s. 44–46. ISSN 01465422.
  7. SEYMOUR, Tom, Dean FRANTSVOG a Satheesh KUMAR, 2011. History Of Search Engines. International Journal of Management and Information Systems. roč. 15, č. 4, s. 47–58. ISSN 1546-5748.
  8. YANG, Weiming, 2012. Research of Website Optimization Strategy based on Search Engine. International Journal of Advancements in Computing Technology. 10., roč. 4, č. 18, s. 333–340. ISSN 20058039.

Úvaha: Relativita poznání jako východisko našeho uvažování

Článek byl publikován jako: Sova, Martin Relativita poznání jako východisko uvažování. Acta Informatica Pragensia. 2013. sv. 2, č. 1, s. 125–131. ISSN 1805-4951

Úvod

Tím, jak usedne jedinec do školních lavic, začíná přijímat fakta, prezentovaná mu jako by to byla objektivní realita a neoddiskutovatelná deskripce světa přesně tak, jak je. Nikoliv tedy, jako současný stav poznání, respektive výběr ze současného hlavního názorového proudu jednotlivých vědních disciplín, jak by to mělo být ve skutečnosti. Sama tato fakta jsou holým výřezem z těchto teorií, jejichž podstatu je schopen pochopit zpravidla jen absolvent vysoké školy spjaté s dotyčným oborem.

Velmi málo lidí nezabývajících se teoretickou fyzikou by pravděpodobně bylo schopno odpovědět na otázku, proč se domnívá, že svět je tvořen z atomů a jaké má pro to důkazy. Přesto většina středoškolsky vzdělané západní společnosti by bez váhání odpověděla, že vesmír je z nich vytvořen. O pravdivosti skutečností, jimž nejsme s to porozumět do hloubky, jsme jednoduše přesvědčeni na základě toho, že nám daná skutečnost byla řečena. Byla nám sdělena nějakým subjektem, kterému věříme, ve který máme důvěru. Jedincem akceptovaným z titulu jeho odbornosti anebo jeho autoritativního postavení, případně jsme ji získali z člověkem vytvořeného informačního zdroje. Primární zdroj těchto údajů je o mnoho vrstev hlouběji a nejsme mu schopni bez vynaložení dostatečných časových nákladů na jeho studium porozumět. Víra je zpravidla chápána jako výraz pro to, kdy uznává jedinec určité náboženské učení, které nelze standardními vědeckými metodami ověřit. Ve skutečnosti ale věřící jsou všichni lidé (disponující schopností myšlení na určité úrovni) bez rozdílu. Jistotu o skutečnosti máme jen na určité vrstvě vnímání reality. S růstem složitosti problému ale jsme nuceni přijímat stále větší objem přímo neověřitelných fakt, v jejichž pravdivost věříme. Ve skutečnosti každý je věřícím, každý má v mysli vytvořen svůj vlastní obraz světa, poskládaný z výkladu autorit, jimž uvěřil, že mluví pravdu.

Víra a koexistence výkladů reality

Nutnost existence dogmat

To, proč existují různé paralelně existující výklady reality, proč v ekonomii stojí proti sobě keynesiánci a libertiáni, ve fyzice koexistuje několik teorií kandidujících na jednotnou teorii pole (jako teorie superstrun a smyčková kvantová gravitace), to vše je dáno tím, že při poznávání jakéhokoliv komplexního problému se objevují výskyty určitých jevů, jež náhled či teorii potvrzují, stejně tak jako odchylky, jež jí vysvětleny nejsou. Anomálie – paradoxy, které v pozitivním případě vedou k tvorbě alternativy ke stávajícímu paradigmatu a pokusům o načrtnutí revolučního řešení, které pak po jeho transformaci v nové paradigma může čelit anomáliím nového druhu. Koexistence názorových směrů souběžně existujících v témže čase a realitě, a přitom zásadně odlišným způsobem popisujících realitu, je tedy důsledkem různě provedeného výběru fakt, vytvoření odlišných premis vystavěných na jejich základě a určení odlišných dogmat. (Dogmatem je chápán pro účely tohoto článku postulát, jehož pravdivost nelze na stávající úrovni poznání ověřit.) Vzpomeňme zde některé příklady takovýchto tvrzení, která byla dogmaty v době vzniku teorie, jež se o ně opírala: v ideální ekonomice existuje neviditelná ruka trhu; existuje temná hmota; vesmír vznikl velkým třeskem, atp. Dogma, je-li postaveno správně, se může na vyšším stupni poznání podařit ověřit a binárně klasifikovat, tj. jednoznačně ho určit jako pravdu, respektive nepravdu.  Například tvrzení jež bylo při ustavení teorie relativity neověřitelným, tj. že nejvyšší možnou rychlostí pohybu je rychlost světla, je v současnosti již ve fyzice hlavního proudu pokládáno za ověřený fakt. Pravda je tedy pouze vírou, verifikovanou vybraným faktem. Model skutečnosti přijímaný jedincem jako pravda se tedy různí v závislosti na tom, které vjemy ze jsoucen si vybere k verifikaci svého názoru.

Dopady efektu motýlích křídel

Může jeden chybný předpoklad, jedna chybná informace, data, mít skutečně až tak velký dopad? Vzpomeňme na zřejmě nejznámější obraz tohoto jevu v literatuře, Ecovo Foucoultovo kyvadlo [5]. Dějová linka v této knize se začíná rozvíjet poté, co dojde k chybné interpretaci jednoho nalezeného textu. Jeden chybný závěr vede k formulaci teorie opírající se o navzájem se potvrzující důkazy, k vytvoření nesmírně působivé konstrukce startující procesy i v reálném světě. Ve chvíli, kdy se tento jeden nápis interpretuje správně, pojivo držící pohromadě tyto důkazy se drolí.

Podobné úkazy se ale vyskytují běžně i v realitě. Filioque, jediné slovo doplněné do latinského textu Nicejsko-cařihradského vyznání [9], stálo na počátku oddělení východní a západní křesťanské teologie k souběžnému vývoji dvou, ač na společném základu stojících, zcela odlišných spiritualit, ke scholastice a papismu na straně jedné a k patristice a učení o nestvořených energiích na straně druhé. Když se roku 1919 vypravily dvě skupiny britských astronomů, aby pozorovaly ohyb slunečních paprsků vlivem zemské gravitace a potvrdily tak Einsteinovu teorii relativity, obě ohlásily kladný výsledek a teorie začala být ve vědecké obci přijímána. Později se však ukázalo, že přesnost tehdejších měření byla tak nedostatečná, že stěží lze jejich výsledky považovat za průkazné [6]. V roce 2011 proběhl experiment OPERA, během něhož byl zachycen pohyb neutrin nadsvětelnou rychlostí. Vyvrácením postulátu, že nejvyšší možnou existující rychlostí objektu je c, rychlost světa, byla tedy považována teorie za vyvrácenou [4]. Tedy do chvíle, než se zjistilo, že měření bylo provedeno chybně (pravděpodobně kvůli špatně připojenému konektoru) [2]. Epicykly (matematické modely oběhu těles) sestavované pro geocentrický model byly sestaveny tak přesně, že na jejich základě se daly velmi přesně předpovídat budoucí polohy nebeských těles [10]. Přesto, že paradigma uspořádání vesmíru, na jehož základě byly vystavěny, bylo od základu chybné. Do 50. let byly případy zdravotních komplikací spojených s kouřením všeobecně považovány za ojedinělé komplikace a obecně napříč lékaři nebyly považovány za nijak zdravotně závadné. Do roku 2005 byly vředy považovány za následky stresu a konzumace ostrých jídel, dokud Barry Marshall and Robin Warren nedostali Nobelovu cenu za objevení jejich pravého původce, bakterie Helicobacter pylori [7].

Psychika jedince v kontextu systémové teorie

Zdá se však, že problém je ještě více vrstevnatým. Průzkumy prokázaly, že při sázkách na koně člověk v okamžiku, kdy vydá peníze na sázku, začne svému favoritovi věřit násobně více, než mu věřil o několik málo okamžiků dříve, když se rozhodoval mezi ostatními kandidáty [3]. Ještě jednou si zmapujme tento případ: existují určitá fakta, tj. historické výsledky koňů, kurz nastavený sázkových kanceláří. Vnější realita je tedy stále stejná. Okamžikem uskutečnění sázky se ale myšlenkové pochody začínají stáčet tak, že z objektů jsoucna si mozek vybírá jen ty podněty, jež jsou v souladu s jeho přesvědčením. Podobně jako při depresi, kdy se začínají spojovat negativní vzpomínky a vjemy do dokonale ponurého obrazu reality, která ovšem sama o sobě není depresivní, to pouze mozek ji takto interpretuje. Obdobně zastánce určité teorie logicky tenduje k tomu, vybírat pouze ty případy, které ji potvrzují a relativizovat ty výskyty určitého jevu, které by tato teorie nevysvětlovala.

Tento mechanismus není od podstaty destrukčním, jak by mohlo se zdát, naopak je v zásadě ochranným – slouží k tomu, aby člověk mohl poté, co učiní rozhodnutí, napřít síly k jeho realizaci a myšlení nebylo narušováno zbytečným rozvažováním jiných možných variant. Problémem je, že s rostoucí komplexitou problému se stává tento mechanismus stále méně užitečným. Nenechme se mýlit, že řešením je svěřit zpracování dat a pak od nich přejímat matematicky přesné objektivní výstupy. Ani informatizace a komputerizace zpracování dat nijak není proti tomuto chování imunní, neboť algoritmus není ničím jiným než dalším typem zápisu představy o světě vytvořené svým tvůrcem – a zdrojová data, jež zpracovává, jsou výstupem představy jedince, který je získal, o tom, jaká data a jakým způsobem by se měla získávat.

Pravda, nepravda, dogma a verifikace názorů, to vše jsou jen zdánlivě jakési akademické úvahy a pojmy bez bezprostřední vazby na praktický život. Opak je pravdou: nic nemá tak přímý dopad na chování jedince, jeho práci a život jako celek, jako subjektivně vnímaný obraz reality, jako individuálně vnímaná pravda. Člověk omezen pozorováním okolí přejímá vzory chování a bere je za vodítko ke své činnosti jako jediné možné. Jak potenciál vrozených či nabytých dovedností tak fyzických či majetkových dispozic je tak vždy více či méně využíván jen nepatrný zlomek. Procesy nastavené v mysli opět nijak neusnadňují objektivní náhled na tyto vzory chování a vydělení se kamsi nad ně, protože mozek je nastaven tak, že stačí přijmout (lhostejno, zda vlastním rozhodnutím či z donucení, vlivem vnějších tlaků) roli v systému a spustí se automaticky myšlenkové procesy odpovídající přidělené roli. Vzpomeňme na Zimardův Standfordský experiment, kdy se z psychicky zdravých studentů, obyčejných lidí vystavených tlaku okolí, stali v závislosti na přidělené role brutální dozorci a nebo depresivní pasivní vězni. Mimochodem, experiment se podařilo ukončit díky vydělení jeho ženy z role manželky ředitele věznice – Zimbardo o takovémto chování mluví jako o chování „hrdiny,“ schopného se vydělit z nastaveného chování a myslet i konat nezávisle na tlaku okolností [11].

Podle systémové teorie každý člen nehledě na jeho bližší charakteristiky vykazuje při působení stejných podmínek totožné jednání. Z tohoto pohledu je tedy postup hledání a život jedince jako takový procesem změn chování a myšlení v podobě vyčleňování se a zařazování do jiných případně vytváření nových systémů, řazení se do nich pod určitou funkcí a fungování v nich. Ovšem i to, že v některých z nich musí být člověk začleněn je samo o sobě sdílenou znalostí v rámci společnosti, jež nemusí být zcela pravdivou. Typicky, aktuálně jakoby v západní kultuře byl život jedince jakýmsi automatizovaným skriptem, v němž může maximálně korigovat průběh záměnou některých proměnných. Narodí se, jde do školy, pracuje, žena-dítě-hypotéka, vrchol kariéry, krize středního věku, důchod, smrt.

Myšlení ve světě neurčitosti

Uvědomění výše naznačeného působení a tendencí je nutnou, nikoliv však postačující podmínkou pro identifikaci omezujících vzorců a nastavení postupů vedoucích k jejich vytěsnění. Vodítka pomocná tomuto snažení se určitým způsobem vymykají z rámce obvyklého vědeckého uvažování – zatímco při výzkumech je četnost výskytu určitého jevu zpravidla jedním z atributů potvrzení jisté hypotézy, množství jedinců zastávajících určitý názor arbitrem verifikace tohoto názoru naprosto není. Z jiného úhlu však lze standardní postupy používané v rámci bádání uplatnit bez výhrad – při zkoumání původních pramenů, zdrojů takovýchto tvrzení.

Obecně je považováno za cosi nepředstavitelného, až heretického, zpochybňovat vědecké poznání a snažit se o kritický pohled na stav světa předkládaný vědou. Přitom samozřejmě nic jako univerzální vědecké poznání světa neexistuje – to, co si aktuálně myslíme, že víme, není v zásadě ničím jiným, než fragmentovaným sumářem pohledů a aktuálně přijímaných teorií (které se mimo to mohou navzájem vyvracet), vystavěných na podkladu víry v pravost aktuálně známých faktů. Když přijmeme do určité míry hyperbolizovaný pohledem předkládaný Arbesmanem [1], můžeme konstatovat, že výrazná část toho, co lidé před sto lety věděli o ekonomii, medicíně nebo psychologii, byly (podle toho, co víme dnes) naprosto mylné teorie. Jen nedostatečná znalost historie a mechanismu uvažování nás může vést k přesvědčení, že jsme na tom dnes nějak výrazně lépe a vše, co dnes víme (nejen) o těchto oborech bude i za dalších sto let při tehdejším stupni poznání stále naprosto přijímáno a považováno za pravdivé.

Stejnou informaci lze interpretovat různě – v rámci statistického testování hypotéz mohou být při různě velkém výběrovém vzorku podány různé výsledky pravdivosti hypotéz; obdobně – při zkoumání obrazových materiálů je vždy zkoumán jejich stav zachycený v čase, nehledě na to, jak průkazná jsou data, na základě kterých jsou informace utvářeny a interpretovány.

Neexistuje žádná univerzální pravda, která by byla všem dostupná, ale spíše několik polopravd, stejně tak jako penzum znalostí o každém oboru není nikdy soustředěno do podoby jednotného, ale vždy se skládá z kompilace vlastních zkušeností, znalostí nabytých studiem psané nebo mluvené řeči. Bohužel není ve společnosti příliš rozšířena obecná tendence ke kritické interpretaci faktů, málokdo zkoumá prameny, na základě kterých jsou některé šířené memy, a tak vzniká jakési kulturní povědomí založené na opakování neověřených faktů.

Ve skutečnosti ovšem zpravidla lidé neznají všechny příčiny svého jednání, zdroje informací jsou roztříštěny a mají velký rozsah. Nehledě na to, že z každé přijaté informace si jedinec vybírá capta, tj. pouze to, co ho na základě minulé zkušenosti zajímá, či čemu rozumí, a teprve tento výběr pak vytváření změnu jeho znalostí. V kontextu fungování tržní ekonomiky i zdánlivě jednoznačná informace může být interpretována v kontextu minulých zkušeností jedince různě – kupříkladu numerická hodnota určitého produktu či služby je vždy různými jedinci díky tomu, že jejich představy získané v minulosti se liší, hodnocena různě – jako nadhodnocený, podhodnocený i přiměřený a pro uplatnění určitého produktu na trhu je pak klíčové, jak ho vnímá majorita (což by se také dalo interpretovat tak, že pro konkurenceschopnost produktu je rozhodující, co je považováno za konsenzuální pravdu, na které se shodne většina zástupců strany poptávky). Inovace a vstup nových konkurenčních technik mohou být chápány jako metody snažící se tento stav narušit a změnit zaběhnutá paradigmata buď nabídnutím nových možností k rozhodování při výběru statku, který chce poptávající směnit za peníze, případně nových informací a nástrojů k jejich získání (ostatně podle Schumpetera [8] jsou právě inovace hnací silou vlnění ekonomického cyklu) – ať už inovace vzniká jako chování adaptivní (tj. takové, kdy se přizpůsobují entity novému statu quo), anebo proaktivní (kdy dochází k aktivnímu vytváření nových postupů či nástrojů bez přímé příčiny z vnějšího prostředí).

Závěr

Veškeré poznání je relativní a jediným východiskem z tohoto chaosu neurčitosti je selekce bodů jimž přisoudíme absolutní důvěru, dogmat, od kterých se může odrazit dále a na nichž můžeme stavět složitější konstrukce. Obdobně jako sázkař zadává svou představu o tom, jaká padnou čísla vybráním některých čísel na tiketu, vybíráme si z nabídky existujících vysvětlení reality některá a na jejich základě uzavíráme „sázku,“ tj. snažíme se s nimi operovat. Podobně jako se správnost výběru čísel na tiketu ověří až v dalším kole losování, jejich platnost se podaří ověřit až na vyšším stupni poznání dané disciplíny. To, že si zastánci jiných názorových proudů či doktrín vybrali jiné, tedy není nutně jejich chybou, ale je to jednoduše dáno odlišným výběrem těchto základních „pravd,“ na základě odlišných myšlenkových postupů a skutečná podstata je autonomně existujícím stavem, vyskytujícím se nezávisle na jeho deskripci.

Seznam použitých zdrojů

 [1]      ARBESMAN, Samuel. The half-life of facts: why everything we know has an expiration date. New York: Penguin Group, 2012, viii, 242 s. ISBN 978-159-1844-723.

[2]       ANTONELLO, M., B. BAIBUSSINOV, P. BENETTI, F. BOFFELLI, E. CALLIGARICH, N. CANCI, S. CENTRO, A. CESANA, K. CIESLIK, D. B. CLINE, A. G. COCCO, A. DABROWSKA, D. DEQUAL, A. DERMENEV, R. DOLFINI, C. FARNESE, A. FAVA, A. FERRARI, G. FIORILLO, D. GIBIN, S. GNINENKO, A. GUGLIELMI, M. HARANCZYK, J. HOLECZEK, A. IVASHKIN, J. KISIEL, I. KOCHANEK, J. LAGODA, S. MANIA, A. MENEGOLLI, G. MENG, C. MONTANARI, S. OTWINOWSKI, A. PIAZZOLI, P. PICCHI, F. PIETROPAOLO, P. PLONSKI, A. RAPPOLDI, G. L. RASELLI, M. ROSSELLA, C. RUBBIA, P. SALA, E. SCANTAMBURLO, A. SCARAMELLI, E. SEGRETO, F. SERGIAMPIETRI, D. STEFAN, J. STEPANIAK, R. SULEJ, M. SZARSKA, M. TERRANI, F. VARANINI, S. VENTURA, C. VIGNOLI, H. G. WANG, X. YANG, A. ZALEWSKA, A. ZANI, K. ZAREMBA, P. ALVAREZ SANCHEZ, L. BIAGI, R. BARZAGHI, B. BETTI, L.-G. BERNIER, G. CERRETTO, C. GAETANI, H. ESTEBAN, T. FELDMANN, J. D. GONZALEZ COBAS, D. PASSONI, V. PETTITI, L. PINTO, J. SERRANO, P. SPINNATO, M. G. VISCONTI a T. WLOSTOWSKI. Precision measurement of the neutrino velocity with the ICARUS detector in the CNGS beam. Journal of High Energy Physics. 2012, roč. 2012, č. 11, s. -. ISSN 1029-8479. DOI: 10.1007/JHEP11(2012)049. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1007/JHEP11(2012)049

[3]       CIALDINI, Robert B. Zbraně vlivu: manipulativní techniky a jak se jim bránit. Vyd. 1. V Brně: Jan Melvil, 2012. Žádná velká věda. ISBN 978-80-87270-32-5.

[4]       COLLABORATON, Opera, et al. Measurement of the neutrino velocity with the OPERA detector in the CNGS beam. 2011.

[5]       ECO, Umberto. Foucaultovo kyvadlo. V českém klubu vyd. 3. Praha: Český klub, 2009, 566 s. ISBN 978-808-6922-270.

[6]       KING, D a Michael WERTHEIMER. Max Wertheimer. New Brunswick: Transaction Publishers, c2005, s. 122-123. ISBN 0-7658-0258-9.

[7]       Press Release: The 2005 Nobel Prize in Physiology or Medicine. In: Nobelprize.org [online]. 2005 [cit. 2013-03-31]. Dostupné z: http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2005/press.html

[8]       SCHUMPETER, Joseph A. The theory of economic development: An inquiry into profits, capital, credit, interest, and the business cycle. University of Illinois at Urbana-Champaign’s Academy for Entrepreneurial Leadership Historical Research Reference in Entrepreneurship, 1934.

[9]       SIECIENSKI, A. The filioque: history of a doctrinal controversy. New York: Oxford University Press, 2010, ix, 355 s. ISBN 01-953-7204-2.

[10]     VAN DER WAERDEN, B. L. The earliest form of the epicycle theory. Journal for the History of Astronomy, 1974, 5: 175.

[11]     ZIMBARDO, Philip G. The Lucifer effect: understanding how good people turn evil. 2008 Random House trade pbk. ed. New York: Random House Trade Paperbacks, 2008, xx, 551 p. ISBN 978-081-2974-447.

Doporučení pro tvorbu PPC inzerce

Článek byl publikován jako: Sova, Martin Doporučení pro tvorbu PPC inzerce. In DOUCEK, P. (ed.). Vědecká konference doktorského studia FIS 2013. Praha: Oeconomica, 2013, s. 82–88. ISBN 978-80-245-1924-1.

Úvod

První reklama se na internetu objevila v roce 1994. V 90. letech minulého století byly reklamy provádány na bázi platby za zhlédnutí, počítaném v tisících (CPM) a nejvíce rozšířeným formátem byla bannerová reklama (nejčastěji formát 468×60 pixelů). Placené (sponzorované) výsledky vyhledávání se objevily poprvé v roce 1998 na portálu Overture (Goto.com). V roce 2000 pak byl spuštěn systém Google Adwords, původně fungující na bázi plateb za shlédnutí (CPM), od roku 2002 pak upraven na fungování formou platby za kliknutí na reklamu (PPC). V roce 2003 vznikl první systém reklam, generovaných na základě okolního kontextu, obsahu konkrétní stránky, na které jsou umístěny – Google Adsense (Boone, 2008).

PPC (pay-per-click) systémy využívané v internetových fulltextových vyhledávačích pracují na tom principu, že inzerent vkládá text reklamy, klíčová slova a maximální cenu za proklik, kterou je ochoten zaplatit v okamžiku, kdy návštěvník stránky s výsledky vyhledávání učiní prokliknutí této reklamy. („Proklik“ nebo „prokliknutí“ nemusí být vždy reprezentováno fyzickým kliknutím na tlačítko myši, ale může se v závislosti na využívaném vstupním hardware a software jednat o úkon realizovaný stiskem klávesy, případně dotykem prstu na obrazovce nebo jiném vstupním zařízení.)

Reklamy se pak zobrazují ve formě placených výsledků vyhledávání (někdy se též lze setkat s pojmem sponzorované odkazy), tj. zobrazují se po zadání jednoho či více klíčových slov do vyhledávače souběžně s algoritmicky řazenými organickými (tj. neplacenými, automaticky vytvářenými) výsledky vyhledávání. Inzeráty jsou tedy řazeny v určitém seznamu – konkrétní umístění v tomto seznamu je označováno jako slot (Feigenbaum, 2006). Odkazy umístěné ve vyšších slotech jsou pro uživatele vyhledávačů více viditelné a reklamní texty v nich se nacházející tak mohou oslovit širší publikum, než méně viditelné, v nižších slotech položené inzeráty. Inzerent má k ovlivnění tohoto umístění dva nástroje: příhoz v aukci na dané klíčové slovo, tj. nastavení maximální ceny, kterou je ochoten platit za proklik na inzerát vztažený k tomuto klíčovému slovu – a dále pak samotný text inzerátu. Obě tyto možnosti jsou limitovány pravidly nastavenými v daném reklamním systému a jeho uživatelském rozhraní. Inzerát je zpravidla tvořen těmito prvky:

  • Nadpisem,
  • popisným textem, který se podle typu zobrazení zalamuje na jeden nebo více řádků,
  • zobrazenou url adresou
  • a samotným cílem odkazu ve formě url adresy.

Nadpis funguje zároveň jako aktivní prvek, umožňující po prokliku průchod na cíl inzerce. Jeho obsah je zpravidla úzce spojen s popisným textem a tvoří takto inzerát jako celek. Právě na textové aspekty inzerátů v ppc kampaních je tento příspěvek zaměřen a budou dále zkoumány v experimentální části.

Zobrazená url adresa nemusí (a velmi často také není) být totožná se skutečným cílem odkazu, zpravidla je využívána spíše k identifikaci inzerenta, tj. určitá forma uvedení autora, nebo jako prostředek k budování brandu, spíše než k vyobrazení stejné hodnoty jako je skutečný cíl, na který odkaz vede. Má to více důvodů – uživatel vyhledávače si mnohem spíše zapamatuje krátkou adresu než dlouhý odkaz, který pak může v budoucnu zadat přímo do adresního řádku. Dále: cíl odkazu může být poměrně dlouhý, protože v rámci měření a sledování výkonnosti se přidávají do url adresy parametry, které pak umožňují inzerentovi pomocí analytických nástrojů filtrovat a sledovat výkonnost jednotlivých zadaných inzerátů a kampaní a délka řetězce zobrazené url adresa je většinou ppc systémů limitována.

Cíle, na které směřují odkazy zaplacené v ppc reklamních sítích, jsou zadávány v podobě URL adresy a jsou tvořeny zpravidla webovými prezentacemi. Není to však pravidlem a může se také jednat o odkaz, který může být v závislosti na používaném zařízení interpretován různě – například ke stažení určitého programu, nebo iniciovat otevření odkazu v jiné aplikaci mimo internetový prohlížeč a v ní provést přesměrování na určitý cíl. Tento typ reklam se v současnosti vyskytuje zejména v mobilních operačních systémech, kde přechodem z reklamy jsou otevírány aplikační obchody dané platformy (například Google Play nebo iTunes) přímo v sekci věnované inzerovanému obsahu. Tím, že je uživatel přímo navigován do aplikace přímo schopné provést konkrétní akci (zpravidla stažení nebo zakoupení obsahu) pak může inzerent dosahovat vyšší míry konverze, než při použití přesměrování na webovou prezentaci, po jejichž navštívení je potřeba tuto akci návštěvníkem teprve iniciovat.

Čím více průchodů je realizováno prostřednictvím inzerátu, tím vyšší získává výnos provozovatel reklamního systému a tím více návštěvníků získává cílová stránka inzerenta. O chování uživatelů webových stránek, kde jsou tyto reklamy umístěny, pak lze usuzovat, že při pozitivní zkušenosti s relevancí a chováním těchto reklam budou je sledovat a proklikávat i do budoucna. Při pohledu z obou stran tedy vyplývá, že je klíčové, aby systém byl schopný efektivně vyfiltrovat relevantní reklamy, na které uživatelé webů chodí. Na rozdíl od tradičních schémat fungování reklamních médií není tedy nijak brán v úvahu počet zobrazení inzerátu ani žádným způsobem zpoplatněn – v důsledku však je odlišný počet zobrazení důsledkem vyššího počtu prokliků, potažmo vyšším počtem přihazujících na dané reklamní sloty, vedoucího ke zdražení umístění inzerátu na častěji hledaných výrazech, oproti méně často zadávaným klíčovým slovům.

Princip fungování ppc reklam

Princip, na jakém jsou řazeny placené výsledky vyhledání lze demonstrovat na následujícím modelu: Uvažujme, že a = 1,2,­…,A jsou inzerenti a s = 1,…,S volné reklamní sloty. Tehdy (vi,bi,pi) jsou hodnota, příhoz a cena za proklik, nastavená inzerentem a na určité klíčové slovo. Očekávaná míra prokliku inzerenta a ve slotu s – zas může být popsána jako efekt reklamního sdělení ea a efekt pozice xs, takže platí, že zas = eaxs. Ve většině vyhledávačů je řazení sponzorovaných odkazů prováděno na základě následujícího principu: (i) Každý inzerent a zvolí příhoz ba. (ii) Inzerenti jsou nuceni přehodit předpokládanou míru prokliku baea. (iii) Cena, kterou inzerent a platí za proklik, je nejnižší cenou nutnou k dosažení této pozice. (iv) Pokud je méně přihazujících než slotů, platí poslední přihazující rezervovanou cenu r. Řazení reklam ve slotech pak je provedeno podle vzoce b1e1 > b2e2 > ,…, > bmem, kde m je počet slotů, v nichž lze inzerovat. Aby cena placená inzerentem za umístění ve slotu s odpovídala nejnižšímu příhozu nutnému k dosažení této pozice, platí pses = bs+1es+1, z čehož plyne ps=bs+1es+1/es. Cena za klik placená nejníže umístěným inzerentem je rovna rezervované ceně tehdy, když m < S, případně příhozu prvního vynechaného inzerenta v případě, kdy m = S (Varian, 2009).

Kostra systému je dále obohacována o další prvky s cílem nabídnout uživateli internetového prohlížeče (popřípadě návštěvníkovi webové stránky patřící do obsahové sítě) reklamní sdělení co nejvíce relevantní jeho zájmům a předmětu hledání. V současnosti se jedná o tyto rozšiřující prvky:

  • tzv. remarketing,
  • rozšíření forem inzerátů i mimo textové formy
  • a šíření inzerátů i mimo vyhledávače, skrze tzv. obsahovou síť.

Remarketing je metodou pokoušející se nabídnout nejlepší možnou reklamu v nejlepší možný čas. V zásadě se jedná o opakovaný pokus zasáhnout konkrétního uživatele prohlížeče tak, že je mu na základě dat, která jsou o něm provozovateli určité reklamní sítě známa, opakovaně generovány. Tato metoda funguje tím způsobem, že při návštěvě stránky, na kterou má inzerent možnost umístit kód pro trackování (tj. sledování) uživatelů, se uloží do webového prohlížeče záznam. Tento záznam je zpravidla proveden zápisem do malých textových souborů – tzv. cookies. Po opuštění webové stránky inzerenta je pak na základě tohoto záznamu na webu, patřícím do obsahové sítě provozovatele reklamního systému, vygenerována reklama, zadaná inzerentem právě pro ty návštěvníky, kteří jeho webovou prezentaci navštívili, ale nerealizovali na ní žádnou obchodní transakci. Tento personalizace reklamy se tedy děje ve většině prohlížečů na pozadí a automaticky – pokud není nastaveno jinak. Vzhledem k tomu, že toto chování je určitým způsobem kontroverzní, je otázkou, jak se k této technice postaví do budoucna legislativní regulace ze strany států – ve Velké Británii byl přijat zákon, který přikazuje všem webům, které využívají zápisy do cookies, tento zápis neprovádět, neprovede-li návštěvník výslovné schválení tohoto chování (MccGwire, 2012).

Rozšíření mimo textové formy spočívá ve využití obrazového nebo filmového materiálu. Proč je koncept původně textových inzerátů takto rozšiřován? Je to dáno především tím, že tento typ reklamy se do paměti pozorovatele zapisuje lépe, než holý textový obsah. Podle Dalovy pyramidy učení si člověk pamatuje 90% toho, co sám dělá, 70% toho co řekne nebo napíše, 50% toho co slyší a vidí, 30% z toho, co vidí, 20% z toho, co slyší a 10% obsahu, který si přečte (Kalhous, Obst & kol., 2002). Z tohoto modelu tedy plyne, že hlavní přednost obrazové a filmové reklamy oproti textovým inzerátům především v tom, že po jejich zhlédnutí si jich konzument zapamatuje o 20% více v případě obrazových inzerátů, respektive o 40% více v případě videí.

Obsahová síť (někdy též označována jako síť partnerská) jsou webové stránky, kde se tyto reklamy generují nikoliv na základě zadávání klíčových slov uživatelem, ale na základě prohlíženého obsahu (tj. buď aktuálně zobrazované webové stránky, anebo na základě dat uložených v souborech cookies na základě historie vyhledávání nebo v minulosti navštívených webů). Provozovatel webu, který je členem obsahové sítě, umisťuje na stránku kód, který umožňuje zobrazování inzerátů z dané reklamní sítě a získává pak za toto umístění část zisku realizovaného provozovatelem reklamního systému  z prokliků skrze inzeráty umístěné na tomto konkrétním webu obsahové sítě. Vzhledem k tomu, že zisk provozovatele dané webové stránky je přímo závislý na počtu kliknutí na inzeráty zprostředkované skrze kód na jeho webu, je více než při zobrazování reklam v rámci vyhledávače v obsahové síti třeba ze strany provozovatele reklamního systému efektivně řešit a odhalovat podvodné prokliky (click frauds). Kliknutí na sponzorované odkazy lze z tohoto pohledu kategorizovat do 4 skupin, znázorněných tabulkou.

Typ platby Tvorba přidané hodnoty Nulová přidaná hodnota
Placené prokliky (1) Platné prokliky – provedené člověkem, tvořící přidanou hodnotu (3) Falešné prokliky – generované člověkem nebo softwarem
Neplacené prokliky (2) Neplacené, člověkem provedené prokliky (4) Neplatné, chybně provedené prokliky

Tabulka 1: Kliknutí na PPC inzeráty a jejich přidaná hodnota Zdroj: Kshetri, 2010

Klíčové pro efektivní a všemi stranami funkčně využitelné řešení je minimalizovat počet kliků ze skupiny (2) a zařadit je do kategorie (3) nebo (4), tedy neúčtovat za jejich provedení žádné z účastněných stran žádný poplatek nebo stržení kreditu v reklamním systému. První možností, jak toho lze dosáhnout, je hledat a identifikovat určité anomálie – například, pakliže je vykazováno větší procento prokliků reklam na určitém webu oproti srovnatelným webovým entitám, může to být indikátor toho, že se může jednat o podvodné prokliky. Pokud je tato domněnka potvrzena například tím, že tento neobvykle velký počet kliků je prováděn stále z jednoho zařízení pod stejnou ip adresou, je to signál vyhodnotit takto zaznamenaný proklik jako podvodný a neúčtovat za jeho provedení inzerentovi žádné snížení účtu. Dalším klíčem k vyhledávání neplatných prokliků může být nastavení určitých pravidel, například že se pro jedno sezení bere jako platný klik vždy právě jeden a to sice první provedený a ostatní prokliky na reklamu provedené později se automaticky počítají do kategorie (2). Poslední možností je pak řazení na určitě klasifikace, vzniklé analýzou historických dat, kdy se s určitou mírou jistoty odhadne chování, vykazující znaky podvodných prokliků a prokliky během něj realizované se automaticky berou jako neplatné (Kshetri, 2010).

Tvorba korpusu

Cílem experimentu bylo zjistit, zda lze vypozorovat určité charakteristické znaky společné textu inzerátů, které se zobrazují v horních slotech sponzorovaných odkazů ve vyhledávačích a na základě této analýzy přinést doporučení při inzerenty v ppc systémech. Postup experimentu byl následující: nejprve byla sestavena báze výrazů. Jako zdrojový text byly použity dva články z iHned.cz (byznys.ihned.cz, 2012) a z iDnes.cz (Hron, 2012), jejichž spojením a drobnými úpravami (vynecháním mezinadpisů, odkazů na další články atp.) vznikl text o výsledné délce 704 slov (text z důvodu rozsahu není součástí tohoto článku). Aby bylo ze zdroje vytěženo maximum, bylo kromě vytažení jednotlivých slov využito i slovních spojení, vyskytujících se v tomto textu (v textu se například vyskytovala různá spojení přídavného jména s podstatným jménem, dávajících při společném zadání odlišné výsledky sponzorovaných odkazů, než při zadání slov odděleně).

Slovní druh Počet výskytů Po odstranění duplicit
Podstatná jména 250 135
Přídavná jména 118 74
Zájmena 14 11
Číslovky a číslice 33 18
Slovesa 84 63
Příslovce 54 35
Předložky 69 21
Spojky 45 17
Slovní spojení 154 129
Celkem 821 503

Tabulka 2: Rozbor zdrojového korpusu Zdroj: autor

Z této zdrojové báze byly odstraněny duplicity, tj. slova, která se vyskytovala v textu opakovaně (ve stejném nebo jiném tvaru, tj. byl eliminován jak opakovaný výskyt totožných slov, tak i podstatná jména v různých pádech a různě časovaná slovesa). Po ořezání duplicit byla tedy připravena báze 503 co možná náhodně vybraných klíčových slov, která byla použita jako výchozí seznam pro zadávání dotazů.

Výsledky placeného vyhledávání

Slova ze získaného korpusu byla zadána v průběhu ledna 2013 do vyhledávače Seznam.cz – odtud pak byl získán obsah k nim generovaných sponzorovaných odkazů z reklamní sítě Sklik.cz. Aby bylo eliminováno zobrazování reklamních prvků, které se zobrazují na základě dříve navštívených webů nebo jiné personalizace, bylo zadávání provedeno v prohlížeči bez povolení uchovávání cookies a historie navštívených stránek. Zadání bylo prováděno formou přímého volání dotazu, tj. v případě jednoslovného vyhledávání voláním adresy ve formátu v podobě http://search.seznam.cz/?q=slovo a při zadávání víceslovného výrazu http://search.seznam.cz/?q=slovo1%20slovo2. Výsledek zadání je znázorněn v níže uvedeném grafu.

Sběr obsahu sponzorovaných odkazů probíhal na první stránce SERP. Do experimentu nebylo zahrnuto zkoumání zobrazení textových reklam na stránkách obsahové sítě (tj. na webech, kde je vložen reklamní kód generující reklamy na základě obsahu dotyčné stránky. Vzhledem k tomu, že zdrojová klíčová slova byla vybrána náhodně a nebylo použito žádné metodiky k výběru, která by zaručila to, že na vybrané slovo nebo výraz bude v reklamní síti umístěna inzerce, bylo obsaženo i poměrně hodně dotazů, které žádný placený výsledek vyhledávání neposkytly. Konkrétně se jednalo o 270 výrazů z korpusu. 233 z výrazů pak poskytly jeden nebo více sponzorovaných výsledků vyhledávání rozložených do příslušných slotů.

Počet obsazených slotů Obrázek 1: Rozložení počtu obsazených slotů Zdroj: autor

Co se lingvistického složení inzerátů týká, v inzerátech se nejčastěji vyskytovala tato slova:

Slovo Počet výskytů Procento textu
na 224 2,4 %
a 207 2,2 %
cz 169 1,8 %
za 154 1,6 %
z 147 1,6 %
132 1,4 %
magnety 130 1,4 %
ceny 102 1,1 %
si 101 1,1 %

Tabulka 3: Nejčastější slova v testovaném vzorku ppc inzerátů Zdroj: autor

Nejčastěji vyskytujícím slovem byla předložka „na“. Pomineme-li zkratky (Kč, cz), pak nejvyšší frekvenci z významových slov bylo podstatné jméno magnety. Proč právě toto slovo? Odpověď poskytuje bližší pohled do poskytnutých výsledků placeného vyhledávání – plných 45 ze sta odpovědí ve zkoumaném vzorku totiž bylo zodpovězeno totožným sponzorovaným odkazem: „Magnety na Ledničku.cz Vyrobíme magnety z Vašich fotek, 6 magnetů jen za 120 Kč.“ Právě tento text obsahuje 5 z nejčastěji se vyskytujících slov obsažených ve sponzorovaných odkazech.

Typy textových inzerátů

Prvním typem inzerátu, který se vyskytoval mezi sponzorovanými odkazy, byla jednoduchá statická inzerce, suplující svým způsobem organické výsledky vyhledávání. Například na dotaz „želvička“ se zobrazovala reklama: „Magická svítící želva Promítá na strop a stěny pokoje noční oblohu plnou hvězd.“ Pro inzerenta poměrně jednoduše vyrobitelná reklama, která nijak nemanipuluje uživatele vyhledávače, na druhou stranu, která lze tímto způsobem využít jen pro nasazení v klíčových slovech úzce souvisejících s obsahem reklamy.

Druhý typ reklamy byl využit výše zmíněným zadavatelem inzerce na magnety na ledničku. Proč právě jeho reklama obsazovala první slot při zadání výrazů jako je: poprvé, radosti, nebo tisková mluvčí? Zdá se, že inzerent zadávající tuto reklamu vsadil na to, že obsadí málo vyhledávané fráze a výrazy, které nesouvisí s žádným komerčním produktem. Dost možná jsou klíčová slova, na která by měl cílit spíše (tj. ledničky, magnety, magnety na ledničky, fotky na ledničky atp.) buď vysoce konkurenční anebo málo hledaná a tak se snaží cílit i na naprosto nesouvisejících spojeních. Jak moc je to profitabilní a jak přesně velká je míra prokliku těchto inzerátů nelze spolehlivě predikovat, každopádně lze tento typ využití ppc systémů identifikovat jako jednu ze strategií, jak je využít.

Dalším typem opakujícího se typu inzerátů byly reklamní sestavy pro slevový srovnávač Skrz.cz. Ve zkoumaném vzorku bylo obsaženo 17 inzerátů, charakteristických cílením na různá klíčová slova a spojení s poměrně rozdílně vytvořenými inzertními texty. Pro ilustraci, sponzorovaný text zobrazující se při zadání spojení „slevové vouchery“ měl podobu: „Skrz = Slevové vouchery My nabízíme slevy pouze ověřených portálů – Vy určujete kvalitu slev.“ a po zadání „slevový systém“ pak „Skrz.cz = Slevový systém Jsem Skrz, šikovný agregátor slev. Slevy hlídám – ověřuju – filtruju.“ Tyto i další inzeráty vedly všechny shodně na tutéž cílovou stránku.

Při bližším zkoumání výskytu koncovky cz se podařilo identifikovat ještě jeden, poměrně často se opakující fenomén ve vzorku testovaných reklam: inzeráty s dynamicky měnícím se textem, ale i cílením. Jmenovitě se jednalo o 30 inzerátů s variantami textu:

  • Srovnání klíčové slovo Srovnání cen klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!
  • Klíčové slovo levně Vyberte si klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!
  • Klíčové slovo – Zboží.cz Vyberte si to nejlepší z kategorie klíčové slovo na Zboží.cz!
  • Klíčové slovo Ceny Klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!

V tomto případě se ve vzorku objevilo 13 výskytů některé z variant na prvním reklamním slotu, 4 na druhém a zbytek na nižších pozicích. Kromě textu reklamy se v inzerátu měnila i cílová url adresa tím způsobem, že uživatel byl při prokliku přesměrován do srovnávače zboží skrze vyhledávání toho výrazu, který předtím zadal do fulltextového vyhledávače. To například při dosazení výrazu z vyhledávání „1 milion“ znamenalo při prokliku přesměrování na výsledky srovnání cen parfému Paco Rabanne 1 million ve srovnávači produktů Zboží.cz.

Závěr

V testovaném vzorku nebyla většina klíčových slov obsazena žádným sponzorovaným odkazem. Tato skutečnost mě vedla k formulaci hypotézy, že většina českých klíčových slov při hledání ve fulltextových internetových vyhledávačích je tedy stále neobsazena a bez konkurence. (Ověření této hypotézy je věcí dalšího výzkumu.)

Co se doporučení pro inzerenty na základě provedeného experimentu týče, lze jim na základě jejich potřeb doporučit využít některé z identifikovaných technik, podle typu produktu nebo služby, kterou v rámci ppc kampaní propagují.

  • Pokud je produkt či služba jasně definována, je nejjednodušší využít statického textu reklamy i url a vybrat odpovídající klíčová slova vztažená k jeho obsahu. V případě, kdy se jedná o záležitost, o kterou je relativně malý zájem, lze v závislosti na zvolené taktice po vzoru inzerce pro magnetynalednicku.cz zkusit otestovat rozšíření klíčových slov i mimo obor na málo hledané, nicméně bezkonkurenční spojení. Vzhledem k tomu, že většina spojení pro vyhledávání je pravděpodobně neobsazena, existuje pro takto vedenou inzerci v současnosti stále potenciál.
  • Pro inzerci produktů a služeb se širokou nabídku využívali inzerenti zastoupení v testovaném vzorku kombinace dynamicky generovaného textu. Tento způsob inzerce by mohl být funkční nejen pro online služby řešících určitý problém, ale také pro větší e-shopy.
  • Inzerenti, jejichž služba má jedinou, více problémů řešící domovskou stránku se mohou inspirovat v článku uvedeným postupem využívaným inzercí pro Skrz.cz a nasadit inzerování dynamicky se měnících reklam mířících na vždy stejnou url adresu.

V zásadě se tedy nejedná o nic jiného, než o různé kombinace využití statického nebo dynamicky generovaného textu reklam se statickou či dynamicky generovanou cílovou url adresou. Poslední možnou kombinací je spojení neměnného statického textu a proměnné url adresy. Využití této kombinace se nepodařilo ověřit u konkrétního inzerenta v rámci zkoumaného vzorku reklam, ale v praxi lze tuto variantu nasadit například pro účely A/B testování landing page. Dlužno podotknout, že konkrétní účinnost jednotlivých metod nasazení ppc inzerce nemusí být nutně vždy profitabilní a výstup článku by neměl být chápán tak, že každý z uvedených typů inzerce musí být nutně ziskový a automaticky vhodný pro naznačené použití – právě i tento aspekt by měl být prověřen a vyhodnocen v rámci další práce.

Dynamická url Testování landing page Velký rozsah nabídky
Statická url Jednoduchá nabídka Variabilní produkt
  Statický text Dynamický text inzerátu

Tabulka 4: Typy inzerátů podle měnící se cílové url a textu Zdroj: autor

Literatura

BOONE, Gloria, Jane SECCI a Linda GALLANT. Doxa, comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. Madrid: Universidad CEU San Pablo, 2008, s. 241-253. ISBN 1696-019X.

FEIGENBAUM Joan a John CHUANG. EC’06: proceedings of the 7th ACM Conference on Electronic Commerce, June 11-15, 2006, Ann Arbor, Michigan, USA. New York: ACM Press, 2006, s. 218-227. ISBN 1-59593-236-4.

HRON, Michal. Slevové portály utržily před Vánocemi miliardu, vkus zákazníků se mění. IDNES.cz [online]. 2012 [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/trzby-slevovych-portalu-0xv-/ekonomika.aspx?c=A121225_161911_ekonomika_hro&setver=full

KALHOUS, Zdeněk a Otto OBST. Školní didaktika. Vyd. 2. Praha: Portál, 2009, 447 s. ISBN 978-807-3675-714.

KSHETRI, Nir. The Economics of Click Fraud. IEEE Security. 2010, roč. 8, č. 3, s. 45-53. ISSN 1540-7993. DOI: 10.1109/MSP.2010.88. Dostupné z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=5445076

MCCGWIRE, Rory. How the new EU cookie law affects law firms. The Law Gazette [online]. 2012 [cit. 2013-01-20]. Dostupné z: http://www.lawgazette.co.uk/blogs/blogs/in-business-blog/how-new-eu-cookie-law-affects-law-firms¨

VARIAN, Hal R. Online Ad Auctions. American Economic Review. 2009, roč. 99, č. 2, s. 430-434. ISSN 0002-8282. DOI: 10.1257/aer.99.2.430. Dostupné z: http://pubs.aeaweb.org/doi/abs/10.1257/aer.99.2.430

JEL Classification: M37, L86.

Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích

Článek vyšel ve sborníku konference Systémové přístupy (SOVA, M. — LUC, L. Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích. In Systémové přístupy 2012. Praha: Oeconomica, 2012, s. 71–75. ISBN 978-80-245-1921-0.)

1 Úvod

Příspěvek se snaží přinést nový pohled na problematiku tržních prostředníků a zprostředkovatelů – jednak nahlédnutím do historické úlohy těchto obchodních kategorií, a dále náhledem na jejich fungování v prostředí elektronických trhů. Prostředníkem je pro účely tohoto článku chápán obchodní agent, umožňující přesun statku mezi jednotlivými tržními účastníky – zprostředkovatelem je pak rozuměn článek, neprovádějící samotnou směnu, ale pouze umožňující vzájemnou konfrontaci stran poptávky a nabídky za účelem uzavření obchodní transakce. Prostředníky obchodní činnosti jsou na tradičních trzích typicky velkoobchody nebo maloobchody, typickými zprostředkovateli pak obchodní zástupci, obchodní cestující, burzy nebo aukce (Synek, 2010).

2 prostředníci a zprostředkovatelé na tradičních trzích

 

2.1 Historický vývoj

Pro účely zkoumání úlohy mezičlánků na trzích stručně shrňme na dalších řádcích vývoj lidské společnosti z pohledu fungování trhů. Při pohledu na ekonomické poměry panující v paleolitické společnosti lovců a sběračů jsou zásadní tyto skutečnosti: z dnešního pohledu extrémně nízké spotřebitelské nároky, dělení do malých skupin (o 30-40 členech).  Nízká poptávka po statcích, sestávající téměř výhradně potřebou potravy, byla uspokojována pomocí množství volně dostupných „zdrojů zdarma pro všechny.“  Následkem toho v těchto skupinách nevznikala žádná zásadní majetková nerovnost a společenská diferenciace tak byla založena především na věku a pohlaví (Cimbál, 2010). Pravděpodobně, stejně jako ve společnosti současných Aboriginů byl rozvinutý systém sdílení vyprodukovaného a pohlavní dělby práce – muži se věnovali lovu, ženy sběru, vaření a péči o děti. Největší část produktivního času věnována získávání potravy

Obrázek 1 - produkce a spotřeba beze směny (zdroj: autor)
Obrázek 1 – produkce a spotřeba beze směny (zdroj: autor)

a zbytek odpočinku nebo návštěvám ostatních táborů.  Při relativním dostatku zdrojů tak mohla činnost potřebná pro získání potravy na 1 den zabrat kolem 3 hodin a zbytek mohl být věnován odpočinku, návštěvám v jiných táborech nebo k bavení těchto návštěv. Typické bylo krátkodobé ekonomické uvažování a orientace pouze na současnost – získaná potrava se konzumovala téhož dne a po vyčerpání zdrojů z určité oblasti se jednoduše změnilo místo k utáboření (Sahlins, 1972). Nutnosti častých přesunů dále byla příčinou toho, že členové této společnosti nemohli hromadit větší majetek.  Existence popsaných skutečností samozřejmě výrazně omezuje potřebu další směny a pro prostředníky nezbývá v zásadě žádný prostor – vzhledem k tomu, že vyprodukovaný statek je zpravidla ihned spotřebován producentem a není nijak dále distribuován nebo směňován – procesní průběh této situace je naznačen obrázkem 1.

Následkem neolitické revoluce se z rostlin a zvířat stala reprodukovatelná komodita, jejíž výnos se dá ovlivňovat a regulovat. Tím byly otevřeny možnosti vzniku větších sídlišť a složitějších společenských organizací (Zeder, 1994). Směna fungovala zprvu na principu barterového obchodu, který postupně evolvoval v používání všeobecně akceptované komodity (platidla) a dalším historickým vývojem pak do podoby měny. Ustavil se postupně ekonomický koloběh v podobě, v jaké funguje dodnes – tj. jako koloběh výrobních faktorů a statků mezi domácnostmi a firmami – a trh jako místo směny a střetu nabídky s poptávkou. Proces směny a spotřeby bez zapojení mezičlánků mezi producentem a spotřebitelem je naznačen na obrázku 2.

Obrázek 2 - produkce a spotřeba bez mezičlánků (zdroj: autor)
Obrázek 2 – produkce a spotřeba bez mezičlánků (zdroj: autor)

Otázkou, která nás pro účely tohoto článku zajímá především, je však to, kdy se začali objevovat první prostředníci. Podle aktuálního stavu poznání vše nasvědčuje tomu, že k tomu došlo již realitně brzy po přechodu na pěstování rostlin a pastevectví – například už ve starověkém Sumeru fungoval mezinárodní obchod díky prostředníkům, kteří získali v domovském konvertibilní, univerzálně směnitelný statek a ten pak vyměnili na zahraničním za protihodnotu v podobě statku, který byl v domovské oblasti vzácným nebo zcela nedostupným (Manning, 2005).

Výskyt druhého mezičlánku, tj. zprostředkovatelů, již vyžaduje poněkud dokonalejší dopravní a komunikační infrastrukturu, jednak aby se mohl jednak on sám (je-li např. obchodním cestujícím) rychle přemisťovat nebo jiným způsobem oslovovat potenciální zákazníky, za další infrastrukturu dopravní, aby se mohla dohodnutá obchodní transakce fyzicky realizovat, a v neposlední řadě je potřeba existence stabilního a vymahatelného právního rámce, zaručujícího uskutečnění obchodu a dodržení dohodnutých podmínek všem účastněným stranám. Vznik jednotlivých druhů obchodních zprostředkovatelů spadá do různých období – například první burza vznikla v Antverpách v 16. století (Poitras, 2009), vznik obchodních cestujících, navazujících na dlouhou historii podomních prodejců, spadá do druhé poloviny 19. století, kdy výrobci začali najímat prodejní agenty, vyhledávajících zákazníky a zprostředkovávajících za provizi prodej jejich produktů (Friedmann, 2005). Procesní průběh směny a spotřeby se zapojením distribučního řetězce v podobě prostředníka a zprostředkovatele je naznačen na obrázku 3.

2.2 Úloha mezičlánků na tradičních trzích

Úloha prostředníků v prostředí „tradičních“ trhů (myšleno ve smyslu trhů s žádným nebo malým významným rozšířením komputerizace, digitalizace a dalších průvodních znaků informatizace), je v určité paralele s fungováním organizací majících hierarchickou organizační strukturu. Podobně, jako ve výrobním podniku vedení nejedná přímo s dělníky, ale se středním managementem, ten pak s vedoucími směn a až ti řídí práci dělníků, nejednají výrobci využívajících prostředníků a

Obrázek 3 - produkce a spotřeba se zapojením distribučního řetězce (zdroj: autor)
Obrázek 3 – produkce a spotřeba se zapojením distribučního řetězce (zdroj: autor)

zprostředkovatelů přímo se zákazníky. Namísto toho výrobce (producent) dodává v řádech vyšších množstevních jednotek velkoobchodům, tyto pak dále dodávají v menším množství, za uplatnění své marže do sítě maloobchodních prodejců, a tyto teprve (případně za využití prostředníků) jsou konečnými dodavateli spotřebitelům.

Argumenty na podporu tohoto způsobu distribuce spočívají v úsporách z rozsahu na jednotlivých úrovních (snižování výdajů na dopravu v přepočtu na jednu položku, náklady obětovaných příležitostí), možnosti rozvinout kompetitivní výhody jednotlivých článků řetězce a nemuset provozovat méně efektivní oblasti, kteréžto chování je podle některých autorů klíčem ke konkurenceschopnému fungování organizace (Koch, 2008).  Výrobce nemusí alokovat zdroje na zajišťování účinné distribuce a může investovat do rozšiřování a zvyšování efektivity výroby, starost o logistiku a marketing je v kompetencích distribuční sítě – tj. velkoobchodů a maloobchodů. Velkoobchod se může soustředit na rozšiřování prodeje do nových lokací zastoupených lokálními maloobchody a nemusí se zabývat koncovými zákazníky a maloobchod pak na marketing orientovaný na koncového zákazníka. Koncový zákazník pak nemusí vynakládat čas k vyhledávání a oslovování jednotlivých producentů a může využít širší a snáze dostupnou nabídku poskytovanou maloobchodníkem.

3 Změny distribučního řetězce na elektronických trzích

 

3.1 Rozdíly mezi tradičním a elektronickým trhem

Elektronický trh můžeme definovat jako multiorganizační informační systém, umožňující stranám nabídky a poptávky výměnu informací ohledně cen a nabídek. Je tvořen elektronickými nástroji, umožňujícími podporu jedné nebo více fází realizace obchodu (předprodejní aktivity, prodej, poprodejní servis).

Na tradičním trhu získává zákazník informace o produktech z návštěv jednotlivých prodejen, z reklamy a dalších zdrojů – nejvýhodnější nabídky vyhodnotí ve chvíli, kdy už nevidí v dalším získávání informací pro sebe přínos, a v tomto okamžiku se rozhoduje k nákupu. Vybraný produkt si pak odvezeme domů sám anebo je mu doručen skrze distribuční síť. Elektronické trhy přinášejí do tohoto procesu několik významných inovací a změn.

První z nich je digitalizace, díky které se zákazník nemusí navštěvovat jednotlivé prodejce, aby zjistil informace o jejich nabídkách a cenách, ale stačí mu využít prostředků dálkové komunikace a může vyhodnotit a srovnat tyto nabídky za vynaložení podstatně nižšího úsilí. Důsledkem toho je vyšší vyjednávací síla zákazníků vedoucí k poklesu cen a tlak na eliminaci velkoobchodů z distribučního řetězce, což umožňuje výrobcům dosahovat vyšších výnosů, než při prodeji na tradičních trzích.

Další fází digitalizace je pak digitalizace samotných produktů – zákazník si může elektronickou cestou tak zakoupený produkt přímo stáhnout do svého zařízení a začít ho používat bez potřeby využívání jiných logistických prostředků, což vede k dalším úsporám logistických a výrobních nákladů a dalšímu snižování ceny takto distribuovaných produktů. Nehledě na to, zda samotný distribuovaný produkt je digitalizován, umožňují elektronické trhy snižovat náklady na promoci produktů – typicky, náklady na provoz webové prezentace jsou řádově nižší, než reklama v televizi nebo distribuce papírových inzerátů (Shaw, 2000). Tyto náklady mohou být dále snižovány díky tomu, že na rozdíl od tradičních trhů, na elektronických trzích lze poměrně dobře sledovat zdroje návštěvnost a následných konverzí a na základě toho dále optimalizovat reklamní kampaň. Samotná kampaň v prostředí elektronických trhů pak může být testována v různých variantách souběžně pomocí A/B testování, automatizována na základě aktuálních podmínek a měněna ve většině případů v zásadě okamžitě. Elektronické trhy jsou dále zpravidla typické silnou vyjednávací silou kupujícího, vzhledem k nízkým bariérám na změnu dodavatelů.

3.2 Role mezičlánků na elektronický trzích

Role prostředníků na elektronickém trhu se od prostředníků na tradičním trhu liší především využitím digitalizovaných nástrojů komunikace a distribuce dat o jednotlivých produktech – tj. způsobem, jak spolu komunikují výrobci, velkoobchody a maloobchody. Zásadně jiné podoby nabývají zprostředkovatelé. V prostředí elektronických trhů se jedná zejména o tyto subjekty:

Provizní systémy – fungují na tom principu, že prodejce využívá tzv. affiliate software, který mu umožňuje poskytovat svým partnerům reklamní materiály a monitorovat počet objednávek uzavřených přes jednotlivé partnery, na základě čehož jim pak vyplácí provizi za uskutečněný prodej.

Elektronické aukce a tržiště – rozhraní, umožňující najít zákazníka či dodavatele a poskytující nástroje pro usnadnění uzavření obchodu mezi stranami nabídky a poptávky.

Tržiště aplikací – jednotné kontaktní místo pro prodej a nákup aplikací, určených zpravidla pro určitou softwarovou platformu, poskytující nástroje pro jejich publikování a získání. Mohou být uvažovány jako speciální případ elektronického tržiště.

Využívání prostředníků a zprostředkovatelů je na elektronických trzích vhodným způsobem, jak diverzifikovat riziko a omezit závislost na omezeném počtu obchodních kanálů. Například obchodní model vycházející z dobré dohledatelnosti prodejního webu pomocí vyhledávače může zkolabovat po změně algoritmu řazení a propadu na stránkách s výsledky vyhledávání – toto riziko je však výrazně omezeno v situaci, kdy existuje síť partnerských obsahových webů využívajících affiliate program daného prodejního webu a produkt je dále k dispozici na dalších elektronických tržištích.

Jednou z možností, jak může subjekt působící na elektronickém trhu expandovat, je právě rozšiřování počtu prostředníků a zprostředkovatelských obchodních kanálů. Obě tyto aktivity mohou probíhat souběžně, jak můžeme demonstrovat na konkrétním příkladu z praxe: český výrobce šperků J.L.P. – BIJOUX s.r.o. provozuje eshop pro maloobchodní prodej, skrze který přímo prodává své výrobky. Dále provozuje velkoobchod, kde se mohou registrovat prodejci, kteří chtějí distribuovat produkty a mají možnost odběru za velkoobchodní ceny. Dále v rámci maloobchodního prodeje nabízí affiliate program pro provizní partnery, skrze který jim vyplácí provizi za každou dokončenou objednávku uskutečněnou na základě jejich doporučení.

4 Závěr

Vývoj na elektronických trzích naznačuje, že distribuční řetězec produktu ke konečnému spotřebiteli na nich není odbourán, ale nabírá jiné podoby – v prostředí s převisem nabídky nad poptávkou roste význam zprostředkovatelů, kteří zde nabírají nové, na tradičních trzích se nevyskytující, formy. Postavení některých zprostředkovatelů je v současnosti natolik významné, že prodej bez nich je velmi obtížný nebo téměř nemožný – například prodat aplikaci určenou pro operační systém iOS je (není-li do zařízení provedena úprava v podobě tzv. jailbreaku) možné pouze přes zprostředkovatele v podobě aplikace App Store. Lze usuzovat, že zejména růst významu zprostředkovatelů bude mít na elektronických trzích vzestupnou tendenci a v budoucnu se budou objevovat další jejich formy.

5 Literatura

CIMBÁL, Václav. Zánik a revitalizace lokálních kultur. Základní kulturní a sociální mechanismy významné pro úspěšnou integraci žáků a studentů se specifickými potřebami: soubor vybraných textů. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Pedagogická fakulta, 2010, s. 144-145. ISBN 978-80-7290-426-6.

FRIEDMAN, Walter A. Birth of a salesman: the transformation of selling in America. 1st Harvard University Press pbk. ed. Cambridge, Mass: Harvard University Press, 2005, s. 36 – 37. ISBN 0-674-01833-8.

KOCH, Richard. Pravidlo 80/20: umění dosáhnout co nejlepších výsledků s co nejmenším úsilím. 2. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2008, 243 s. ISBN 978-80-7261-175-1.

MANNING, Joseph Gilbert a Ian MORRIS. The ancient economy: evidence and models. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 2005, xiii, 285 p., s. 53. ISBN 08-047-4805-5.

POITRAS, Geoffrey. From Antwerp to Chicago : the History of Exchange Traded Derivative Security Contracts.Revue d’Histoire des Sciences Humaines. 2009, roč. 20, č. 1, s. 11-. ISSN 1622-468x. DOI: 10.3917/rhsh.020.0011. Dostupné z: http://www.cairn.info/revue-histoire-des-sciences-humaines-2009-1-page-11.htm

SAHLINS, Marshall David. Stone age economics. Chicago: Aldine-Atherton, 1972, xiv, 348 p. ISBN 02-020-1098-8.

SHAW, Michael. Handbook on electronic commerce. New York: Springer, 2000, s. 77 – 101. ISBN 3-540-67344-X.

SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 360 – 361. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3.

ZEDER, Melinda A. After the Revolution: Post-Neolithic Subsistence in Northern Mesopotamia. American Anthropologist. 1994, roč. 96, č. 1, s. 97-126. ISSN 0002-7294. DOI: 10.1525/aa.1994.96.1.02a00050. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1525/aa.1994.96.1.02a00050