Rubriky
Články

Marketing v období karantény

V posledních dnech a týdnech se setkáváme se situací, která „hází vidle“ do toho, jak fungovala řada obchodních modelů v posledních letech. Ano, období prudké konjunktury, „everything bubble“, kdy většina aktiv dosahovala historických cenových maxim, doba kdy růst byl normou – je podle všeho za námi. Procházíme dobou utahování opasků, dobou kdy v rámci ochrany zdraví obyvatelstva musíme procházet řadou opatření, která růstu prodejů v řadě oborů zrovna dvakrát neprospívá.

Není třeba ovšem propadat skepsi – v obdobích konjunktury se dobře daří i průměrným a podprůměrným a krizová období, jak už jsem před časem psal, jsou těmi, kdy přežijí jen skutečně kvalitní firmy a kdy se skutečně ukáže, kdo se jen „vezl“ a kdo má opravdu dobře podchyceny prodejní kanály a je schopen se flexibilně adaptovat. Je to doba, kdy slabá a nedostatečně agilní konkurence přirozeně odumírá a my máme jedinečnou příležitost využít prostor, co nám vyklidila.

V mnohém se můžeme poučit z minulosti a z toho, jak trh reagoval na podobné situace dříve.

„Což bylo, jest to, což býti má; a což se nyní děje, jest to, což se díti bude; aniž jest co nového pod sluncem. Jest-liž jaká věc, o níž by říci mohl: Pohleď, toť jest cosi nového? Ano již to bylo před věky, kteříž byli před námi.“ (Kazatel 1:9-10, ve znění překladu Bible Kralické)

Krizi spojenou se strachem o život, spojenou s prudkým propadem cestování, období nejistoty a hledání nových jistot – přesně takovou jsme tu už ostatně relativně nedávno měli, na přelomu tisíciletí, kdy přiletěla, sáhneme-li k terminologii Nassema Taleba, 11. září 2001 „černá labuť“ v podobě pádu WTO. Co následovalo?

  • Obecný pocit ohrožení – vlády začaly sahat k omezujícím, do té doby nevídaným a za jiné situace neprůchodným opatřením.
  • Panika na trzích, překotné zásobení určitými typy produktů (dlouhodobé zásoby potravin, zbraně, vytahování pistolí z trezoru – v situaci, které čelíme dnes, nahraďme zbraně rouškami a desinfekčními gely a jinak jsme v zásadě opět před obdobnou situací).
  • Přimykání zákazníků k „tradičním“, „bezpečným“ značkám. Zhruba v tomto stylu: „Proč bych teď, když se bojím pomalu vyjít z domu, měl riskovat, že si ještě situaci zhorším tím, že budu pít limonádu, co mi nechutná? Raději půjdu na jistotu a dám si Coca Colu. Budu teď v časech nejistoty zřizovat nový bankovní účet u banky, kde je lepší úrok a nebo raději u banky, která už tu byla před poslední válkou a tak zřejmě přežije i tu aktuální krizi?“
  • Změna návyků s potenciálem na dlouhodobou změnu paradigmatu v řadě oborů. V návaznosti na výskyt nařízených home office a omezování nákupů na místech, kde se shromažďuje větší množství lidí můžeme očekávat nárůst obratu e-commerce i v segmentech, které dosud patřily spíše k okrajovým. „Budu riskovat, že teď chytím v drogerii co je ve vedlejším bloku virus? Raději si to nechám všechno dovézt za dveře a odeberu to v roušce a rukavicích.“ a k vyšší penetraci dovozových služeb všeho typu (zejména potravin). Nákupy vstupenek do kin a divadel nahradí zdravotně nezávadné nákupy služeb jako Netflix nebo HBO GO, sledování streamů všeho typu a přítomnost na sociálních sítích.
  • Lidé začínají slyšet na jiné prodejní argumenty. „Proč by mě mělo zajímat, že tato taška je více ekologická? Chci takovou, kam se vejde rouška, desinfekční gel a kuše na střílení zombíků! Co mě zajímá, že jet autobusem je levnější? Když už někam cestuji, tak chci jet odvirovaným autem!“
  • Krátkodobý vzestup poptávky po produktech a službách, řešících novou abnormální situaci (skokový nárůst prodejů roušek, dokud nebyl zakázán, poptávka po službách na hlídání dětí v souvislosti s vyhlášením preventivních školních prázdnin, nárůst prodejů vitamínů, ale i třeba položek sloužících ke zvelebení interiéru a zahrady v souvislosti s vyšším pobytem lidí doma…).

Taktika pro čas karantény

Využijte situaci k posilování brandu a přípravě pozic po skončení krizové situace – natvrdo řečeno: kdo teď vypne reklamní kampaně, nepřežije. Čekat na to, až se situace „normalizuje“ a zákazníci se vrátí, může být destruktivním a nevratným rozhodnutím, které povede pouze k vyklizení pozic konkurentům. Právě teď, když je na to konečně čas, můžeme zlepšovat web, věnovat se content marketingu, analýzám klíčových slov a dalším podstatným záležitostem, na které, když všechno tak nějak rostlo „samo“ nebyl prostor.

Změňte prodejní argumentaci a přizpůsobte sortiment novým podmínkám. Nepřeje čas prodeji cestovních kufrů? Doplňte do sortimentu sekci pro věci na zvelebení interiéru bytu – kde by teď musí být zavřeni vaši zákazníci, kteří by jinak rádi cestovali, ale preventivní opatření jim v tom brání. Rozšiřte sortiment – okrajová služba, kterou jste dříve prakticky nepropagovali, vás právě teď může zachránit před zavřením firmy – využijte volné kapacity, zaveďte možnost výpůjčky a pronájmu uvolněných strojů, testujte nové modely, které budou mít větší část těžiště v onlinu. Ukažte, že jste seriózním partnerem, na kterého se lze spolehnout i v časech nejistoty. S několika klienty se nám už podařilo po analýze situace spustit obdobné krizové scénáře – v řadě případů s překvapivě pozitivními výsledky.

Expandujte do nově vzniklých bílých míst na trhu. Vzpomeňme si na to, jak na přelomu 20. a 30. let minulého století poslal Tomáš Baťa do Afriky dva obchodní cestující. Po několika týdnech se ozval první a vyhodnotil tamější trh tak, že šance zde něco rozvíjet je minimální, protože v Africe téměř nikdo boty nenosí. Několik dní po něm se dorazil druhý obchodník, který nadšeně informoval vedení o tom, že na tomto trhu jsou neomezené možnosti, protože zde boty nikdo nenosí. Pointou tohoto anekdotického příběhu je, že v průběhu následujících let se podařilo po Africe skutečně vybudovat fungující obchodní i výrobní obuvnickou síť. Z pohledu aktuální situace – je situace beznadějná, protože dost lidí je doma a moc nevycházejí – a nebo by situace nemohla být pro nás, co se pohybujeme v „onlajnu“ lepší, protože jsou lidé doma a pro styk s vnějším světem používají jen počítač a mobil?

Pokud nejste stále dostatečně etablováni na internetu a většina vašich prodejů je stále ještě založena na existenci kamenné pobočky, teď je ten nejvyšší čas s tím něco udělat. Být vidět offline teď v podstatě nemá smysl – na ulici se pohybuje minimum osob.

S řadou klientů se nám už podařilo z aktuálních poměrů vytěžit opravdu velice zajímavé výsledky a není tedy důvod, proč by se to nemělo podařit i vám – stačí zvolit vhodnou strategii adaptace.

Rubriky
Články

Jak na TikTok Marketing

Pojďme si pro začátek shrnout co je to TikTok (někde také chybně uváděný jako Tik Tok). V zásadě nejde o nic, co bychom tu už mnohokrát v jiných podobách neviděli, v základu další sociální aplikace pro mobilní telefony – stáhnout si ji můžete na všechny hlavní mobilní platformy – Android, iOS i iPadOS. Obdobně jako na Instagramu se dá v omezené podobě dostat k velké části obsahu i přes webový prohlížeč v počítači a to například na tomto odkazu na sekci Discover. Narozdíl od Facebooku a Twitteru – kde obsah tvoří texty, obrázky a videa, Instagramu – kde je obsah z obrázků a videí – zde kromě videí nic jiného nenajdete. V tomto se tedy nejvíce podobá YouTube. Ovšem zde asi veškerá podobnost končí – určitě to není konkurence videoserverů jako je Vimeo nebo Dailymotion. Měsíčně TikTok v součastnosti aktivně užívá už přes 500 milionů uživatelů, a počet stále roste. Přátelé podnikatelé a marketéři, nechci vás strašit – ale vypadá to, že zvolna přichází čas na to, začít se učit používat další marketingový kanál.

Stručně k historii

Aplikace zatím nemá za sebou nějak zvláště dlouhou historii, na trhu se objevila v podstatě nedávno – v roce 2016 a je původem je z Číny. Jejím předchůdcem byla Musical.ly – její název byl tedy poněkud méně univerzální (rozmáchnout se s působením šířeji ve chvíli, když mám v názvu „music“ není úplně nejjednodušší, proto tvůrci zřejmě sáhli k přejmenování – nejde o nic, s čím bychom se nesetkávali i na českém trhu, vzpomeňme například na Notino a jeho původní název Parfums.cz). Na založení se podíleli vývojáři společnosti ByteDance, jejímž zakladatelem je Zhang Yimingem. V roce 2018 se TikTok stal nejúspěšnější aplikací v USA a kromě angličtiny a čínštiny je nyní také k dispozici ve více jak 75 dalších jazycích.

Jak TikTok funguje

Co se týká prohlížení, tak se jedná z pohledu uživatele o velice jednoduše použitelnou aplikaci, na kterou vám postačí pouze jeden prst, kterým budete přejíždět. Po zapnutí uvidí každý uživatel i neuživatel hlavní stránku, kde je jakýsi výběr toho, co je teď v kurzu – jedná se o veřejnou složku, kde jsou nefiltrována videa; druhá záložka, dostupná pro přihlášené, zobrazuje obsah, co publikovaly mnou sledované profily.

Profil je tvořen ze dvou částí – popisku s metrikami a samotného obsahu.

V popisu profilu můžeme najít jeho název (tj. jméno které nemusí být v rámci sítě zcela unikátní) a unikátní identifikátor se zavináčem (vypadá to takto: @unikatninazevprofilu), viditelný pod fotografií. Dále jsou zde veřejně dostupné tři základní metriky: kolik profilů autor sleduje, kolik jich sleduje jeho – a zajímavou metrikou, která je zde také vidět, je celkový součet srdíček, co videa konkrétního tvůrce dostala – tato metrika se dá považovat za orientační ukazatel reálného zásahu.

V druhé části profilu vidíme vytvořený obsah a aktivitu (zobrazí se po kliknutí na srdíčko).

Jestliže se rozhodnete někoho na TikToku vyhledat, můžete využít k vyhledávání zvuk, jméno uživatele a nebo hashtag. Hashtagy se zde chovají trochu jinak, než jsme zvyklí v jiných sociálních sítích: zatímco na Instagramu nebo Twitteru si pod zadaným hashtagem můžeme prohlédnout veškerý veřejný obsah pod ním označený, na TikToku to tak úplně nebývá. Například tyto scénky, vystavěné na tom, že se objeví nápis „what people think I am“ – probliknutí několika odpovědí a po prostřihu rozuzlení – spojuje téma, ale žádný hashtag v popisku společný nemají, přesto se všechny z níže uvedených videí při vyhledávání hashtagů #gettoknowme nebo #gettoknowmechallenge zobrazují.

Oblíbeným obsahem jsou duety. Jedná se o videa, která utvářejí uživatelé společně. Někdo tedy vytvoří první část videa, kde se buď mluví nebo hraje muzika, pak ho rozšíří pomocí hashtagu a další uživatelé dotvářejí zbytek videa, které je posléze publikováno jako celek.

Specifika TikToku

Soukromí v případě této sítě můžeme s mírnou nadsázkou shrnout do jednoho slova: neexistuje. Oficiálně je povoleno jeho používání od 13 let, ale mezi námi – je to prostě číslo, co se zadává při registraci a nijak se pak už dále neověřuje, což samozřejmě vede k tomu, že je v síti i řada dětí. Jako na každé sociální síti, i zde není problém najít falešné a účty spamovací – to jsou typické problémy, které se objevují od té doby, co se sociální sítě rozšířily a najdeme je i zde. Publikum uživatelů postupně narůstá a rozšiřuje se do starších věkových skupin – opět, analogicky jako jsme to dříve zažili na Facebooku nebo Instagramu: původní uživatelé postupně stárnou a k nim se nabalují starší.

Videa můžete sledovat i bez registrace, hned po instalaci aplikace – pro nahlédnutí, jak to zhruba funguje, tedy není žádný účet potřeba. Profily s větším počtem fanoušků mohou videa vysílat i živě ve formě realtime streamu, a obsah lze nahrát i přímo z webu.

Na TikToku existuje virtuální měna Coin. Během livestreamu může fanoušek darovat tvůrci dárek nebo poslat přímo Coiny. Ty se pak zase dají směnit za normální měnu. Část z této částky však připadne přímo aplikaci.

Jaký obsah se na TikToku sdílí

Délka videí, co zde můžeme najít, se pohybuje většinou v řádu desítek sekund. Mezi velice oblíbený typ obsahu patří výzvy, kde jde zpravidla o to, jak „sehrát“ scénku do textu nějaké písničky. Zde je tedy určitý námět na to, jak rozjet profil a nahnat fanoušky – chytit se nějakého z aktuálně trendujících témat. Až to budete zkoušet, dost možná zjistíte, že zesynchronizovat hudbu se scénkou a prostřihy je opravdu o dost složitější, než to vypadá.

Pro představu o tom, na co se dá na síti narazit ještě několik příspěvků od českých tvůrců:

@_princesspaja_

Zablokovali mi stream na mém druhém úctě @princesspája tak mám nový. Dáme tu fanoušky, aby mohl být stream?

♬ původní zvuk – _princesspaja_
@klikej_sem

Doufám že vám pomůže. #hipe #hipelikes #trend

♬ Dance Monkey – Tones and I

Reklamy a TikTok

Teď už snad konečně jdeme k body, co nás všechny pravděpodobně zajímá nejvíce. Jak přes TikTok něco prodat?

První kanál, co se nám zde nabízí, a který opět je obdobou toho, co známe odjinud, je oslovení provozovatele některého z populárních účtů – influencera – a dohodout s ním umístění produktu do některého z jeho videí. Tady samozřejmě je potřeba při plánování pamatovat na to, že pokud má být video spjato s některým aktuálně populárním trendem, než se doladí podmínky spolupráce, trend už nemusí být v kurzu – a obecně i když se podaří rozjet slušně virální a populární video, nejvýše v řádech dnů už zmizí z výpisů – tak se prostě sociální sítě chovají. Proto, pokud má mít kampaň větší a dlouhodobější zásah, a hlavně zapamatovatelnost, je zpravidla vhodnější oslovit v delším časovém intervalu několik tiktokerů. Toho se dá docílit také tehdy, když se podaří trend definovat – narazil jsem na trendové výzvy založené na produktech z IKEA a Coca Cole, která se šířily v různých jazycích po celém světě (přiznám se, že když jsem narazil na trendy, kde byly využívány tyto produkty, nepodařilo se mi rozklíčovat, nakolik to mohlo být rozjeto účelově, a nakolik to mohl být jen námět, co se zadarmo a organicky rozšířil pouze díky tomu, jak jsou zrovna tyto značky známé samy o sobě).

Například toto video, kde se hází do vody Mentos – byla za rozšířením záplavy videí, ve kterých se hází tyto bonbóny nejroztodivnějším způsobem do flašky spolupráce, a ostatní tvůrci pak začali tento motiv kopírovat a nebo to vzniklo tak nějak samo, „zespoda“?

Pokud vám to nestačilo a máte teď několik hodin volného času, další tisíce videí na téma #mentos jsou zde.

Dalším kanálem, co můžeme využít, je stará dobrá PPC reklama. A je to překvapivě jednodušší, než by se zdálo – a můžeme to dokonce udělat už dnes. TikTok je totiž součástí sítě Facebook Audience Network, kterou lze cílit přes reklamní rozhraní Facebook Ads – a reklamy takto nastavené se na TikToku úspěšně zobrazují. V praxi to vypadá zhruba tak, jak vidíte na obrázcích.

Problémem je, že cílený na konkrétní aplikaci v Facebook Audience Network není v současnosti možné nějak více specifikovat – reklamy zde nastavené jsou tedy současně cíleny nejen TikTok, ale i všechny hry a další aplikace, co tam spadají – a prostě nejde říct – teď spouštím kampaň jen na TikTok.

Co se týká demografického cílení a cílení podle zájmu, tak vzhledem k tomu, že uživatelé zde o sobě vyplňují pouze věk a rozdělit profily podle tematiky je poměrně problematické, můžeme zde pracovat pouze se sekundárními signály; nejpřesnější formou cílení, přes kterou se můžeme dostat na TikTok je tedy v tuto chvíli pravděpodobně remarketing přes Facebook Audience Network – to je z pohledu výkonnostního marketingu kanál, co by měl fungovat nejlépe.

Chci začít s TikTokem! Co mám dělat?

  • Název profilu zvolte co nejlépe zapamatovatelný

    Název profilu nehraje pro algoritmus řazení v této síti zásadní roli – zvolte ho tak, aby se dal dobře zapamatovat a sdílet i jinde, třeba i offline.

  • Pro začátek se držte trendů

    Profil co vytváří unikátní obsah, který se netýká některého z aktuálně probíhajících trendů se v drtivé většině případů prosadí hůře. Pro začátek tedy doporučuji jít cestou nejmenšího odporu a tvořit taková videa, co víceméně kopírují některé z aktuálně pulzujících témat. To tedy v praxi znamená zejména využívat podkladovou hudbu a typy scének, které jsou v současnosti populární a značit video hashtagy, co jsou teď v kurzu.

  • Unikátní obsah vyžaduje čas

    Počítejte s tím, že natočit a sestříhat kvalitní video je časově opravdu náročné, tvorba videa v řádech několika sekund se může běžně protáhnout na jednotky hodin. Založení profilu na TikToku a tvorba obsahu je pro většinu profesionálních tvůrců z finančního hlediska záležitost s relativně dlouhou návratností.

  • Nepodceňte propagaci v jiných sítích

    Svůj tiktokový profil můžete zpropagovat i jinde – například na Instagramu, Facebooku, Twitteru, v podpisu emailu, na webu a nebo v offline kanálech. Můžete tím získat další fanoušky a přimět řadící algoritmus TikToku, aby váš obsah zobrazoval častěji a většímu publiku.

  • Využijte FAN

    Pokud nemáte kapacitu na správu profilu na TikToku, a nebo váš produkt není vhodný pro tuto síť, je v současnosti nejjednodušší cestou využít inzerci přes partnerskou síť Facebooku.

Rubriky
Články

Jak na automatizaci rutinních úkonů na počítači

4. průmyslová revoluce zuří. Stále pracujete? Přestaňte! Kupte si robota a volný čas můžete trávit s rodinou a nebo v kavárně. Cokoliv umíte, zvládne robot rychleji a levněji než vy!

ANO, I TENTO ČLÁNEK NAPSAL ROBOT. Konkrétně tento:

robot automatizační
Autor tohoto článku

Asi se shodneme na tom, že rutinní a opakující se práce baví málokoho – a ještě menší množství lidí baví za to někoho platit. Ale někdo to prostě udělat musí. Například:

  • Kontrolovat stav účtu a na základě tohoto měnit stav objednávek nebo vystavovat faktury
  • přepisovat údaje z jedné aplikace do druhé,
  • zasílat souhrny a reporty
  • vytvářet různé tabulky se souhrnu údajů, které potřebujeme sledovat,
  • vkládat obsah na sociální sítě,
  • shromažďovat různé dokumenty, se kterými potřebujeme pracovat, z emailů a dalších komunikačních kanálů na jedno místo…

Většinu těchto činností je dnes už možné automatizovat.

Dobře, to zní celkem zajímavě. Jak to tedy nastavím a kolik to stojí?

Co vlastně děláme?

Teď tu padne jedno nehezké, strašidelné a pověstmi opředené slovo – je to procesní analýza. Skrývá se za ní, že je dobré zjistit, co vlastně v naší firmě děláme, kdo to dělá, jak to dělá a pomocí čeho to dělá.

Prostředků je několik, například:

  • Zapisuji si celý den, co vlastně řeším a kolik to zabere času.
  • Sednu si s kolegou a poptám se, co vlastně řeší, proč a jak.
  • Pozoruji, co se děje u nás ve firmě, a na základě toho si vytvořím zápisky a nákresy, jak to funguje.

Z těchto záznamů by se mělo zvolna ukázat, na čem se tráví nejvíce času, a co z toho se stále opakuje a mohlo by se automatizovat.

V řadě případů stačí důkladněji prozkoumat aplikace, které už v tuto chvíli používáte.

Například: řada fakturačních programů zvládá po jednorázovém nastavení automaticky kontrolovat splatnost faktur a hlídat po napojení na hlídaní stavu účtu, co už bylo zaplaceno, posílat automaticky faktury emailem, a samozřejmě se dnes také dá většinou poměrně jednoduše propojit fakturační software i na program vaší účetní, které tak odpadne zdlouhavé ruční opisování údajů, a navíc se sníží riziko překlepů.

Ano, hodně z nás to už asi napadlo a někde tuto funkci vidělo. Ale ruku na srdce, máte to takto nastaveno, a nebo to i přesto řešíte ručně? Když na kontrole splatnosti faktur strávíte 10 minut denně, za týden to je 50 minut a za měsíc 200 minut, 3 hodiny 20 minut měsíčně a 40 hodin ročně.

Když by vaše hodinová sazba dělala 600 Kč, tak je to 24 000 Kč ročně vyhozených z okna na neproduktivní činnost.

A to je pouze jedna z činností – a to ještě taková, co není nějak zvlášť mentálně a časově náročná.

Integrujme a automatizujme

Když jedna aplikace nestačí, a je zapotřebí spojit více nástrojů nebo zdrojů dat mezi sebou, můžeme využít software, co pracuje s API (aplikačním rozhraním) a propojuje je mezi sebou do funkčních celků, které jsou schopny nahradit průměrně schopného kancelářského pracovníka.

Osobně jsem testoval IFTT (asi nejznámější aplikace tohoto druhu) – ale chyběly mi tam složitější možnosti nastavení – tohle je dobré na úvodní otestování, protože jestli v něčem toto řešení vyniká, tak ve snadnosti nastavení. Funguje jako mobilní i webová aplikace. Pro složitější businessové záležitosti se dle mě ale nehodí, například napojení na české banky zde rozhodně nehledejte.

Nejpoužívanější využití IFTTT

Mnohem zajímavější je Zapier. Automatizované činnosti se přes něj dají nastavit poměrně intutivně – vše se dá hned otestovat, takže hned vidíte, jestli jste nenastavili chování pro nějakou situaci, která v praxi vůbec nenastane. Zdarma se dá nastavit 5 jednoduchých procesů. Aplikací co se dají spolu propojit je zde opravdu hodně, k dispozici je obrovské množství návodů a případovek – s nejvyšší pravděpodobností zde najdete i to, co potřebujete.

Zatím nejlepším řešením, co jsem našel je aplikace pocházející z české dílny – konkrétně je to Integromat. Rozsah napojení a cenová politika je zatím naprosto bezkonkurenční, nastavit se dá zde opravdu i poměrně složitý proces.

Ukázka procesu kompletně automatizovaného přes Integromat

A opravdu tento článek psal robot? Bohužel vás musím zklamat a dodatečně se omlouvám a mystifikaci v nadpisu – tento článek vznikl ručně a byl napsán tradiční metodou. Tedy hezky postaru, za pomoci inkoustu a brku.

Rubriky
Články

Jak změna designu webu ovlivňuje prodej

Jdete vybírat pohovku. Projíždíte eshop s desítkami, stovkami položek. Barev, velikostí a tvarů je přehršel. Nakonec ale skončíte u té, která z nich všech je nejpohodlnější. Ano, to je přece ten nejdůležitější parametr. Klikáte a objednáváte.

V tu samou chvíli si eshopař mne spokojeně ruce. Skladem má jen tři typy pohovek, co prezentuje na webu jako ty nejpohodlnější a přesně tohle chtěl. Ostatní pohovky v nabídce má v podstatě jen proto, aby vypadal dostatečně důvěryhodně, když má někdo zájem tak je objedná od dodavatele a za několik týdnů je dodá, ale skladem je nedrží.

Jak se mu podařilo zařídit, abyste si objednali právě tu pohovku co se tváří jako nejpohodlnější, a ostatní parametry opominuli? Odpověď se neskrývá v cenové politice, ani v podobě popisků produktů. Je skryta kdesi v pozadí. V pozadí webové stránky. Právě na jejím pozadí má totiž tento eshop oblačný motiv.

Co má pohled na nebe společného s nákupem sedačky? Asociace. Spěte jako na obláčku. Nadoblačně pohodlné spaní. Spěte jako na nebesích.

Čas trhnul oponou, a pohodlné sedačky se vyprodaly. Přišel tedy čas na zbavit se ještě několika léžáků, zařazených do výprodejní sekce. Co tedy má udělat eshopař s designem eshopu, aby nenápadně vsunul návštěvníkům do hlavy to, že kdo šetří má za tři?

Oko, do duše okno – kdo vidí minci, přemýšlí o penězích. Namísto obláčků tedy stačí na pozadí webu mince a návštěvník hned začne při výběru více myslet na to, jak ušetřit.

Toto není fikce, ale pouze to, co publikovali Mandel a Johnson už v roce 2002 (1). Jsme dnes už ve webových technologiích někde úplně jinde než na přelomu tisíciletí, když tento článek vyšel? To rozhodně. Zavrhnout ho a vztahovat pouze k tehdejší podobě webových stránek by však bylo chybou. Co se ale od té doby vůbec nezměnilo, je to, jak myslíme.

Opravdu je tedy design tak zásadní?

Případů, kde bychom mohli ověřit, jak se design projektuje do online prodejů je ještě mnohem víc!

Když jdete do diskontu, tak nějak očekáváte, že zboží bude v krabicích a nebude vás vítat prodavač v na míru šitém obleku. Podobně je tomu i při nákupu v eshopech. Když má eshop jednoduchý, až ošklivý, mírně zastaralý nádech, tak zákazníkům nevadí zde nakupovat levné položky, a většinou ani už cenu dále neověřují, tady to zřejmě bude nějaký takový webový diskont.

Pokud působíte v takovémto segmentu, tak vám nový a hezčí design webu může – ano je to zdánlivě paradox – prodejní výkon snížit.


Zdroje:

  1. Mandel, N., & Johnson, E. J. (2002). When Web pages influence choice: Effects of visual primes on experts and novices. Journal of Consumer Research29(2), 235-245. https://doi.org/10.1086/341573
Rubriky
Články

Jak získat číslo od ženy na ulici? 36 otázek, po kterých vás bude milovat

Francouzší vědci (1) udělali v roce 2014 následující experiment. Vyslali na ulici mladého muže a dali mu za úkol získat od kolemjdoucích žen telefonní číslo. Tipněte si – kolik procent žen vám dá číslo, když o něj takto požádáte?

Je to každá druhá / třetí / nedá vám ho žádná?

Pokud můžeme věřit výsledkům tohoto výzkumu, je to zhruba každá sedmá – vědci naměřili úspěšnost 14 procent. Kdo tedy aktuálně řešíte tuto situaci a máte nervy na to dostat šestkrát facku a jednou číslo, zde je ta cesta jak se seznámit. Kdo jste byl se svým tipem blízko, gratuluji.

Šance na úspěch: 14 %

Už vyrážíte na ulici ověřit tento experiment v praxi? Zastavte se a nikam neutíkejte – poradím vám jak, jak vaši úspěšnost ještě zvýšit. Existuje totiž způsob jak zařídit, aby vám číslo nedala každá sedmá, ale každá třetí žena! To už je docela slušný podíl – dvě facky na jedno číslo, s tím už by se dalo žít, co myslíte.

V čem tedy spočívá ten trik? Až půjdete na věc, tak si s sebou vezměte kytaru. Hrát na ni samozřejmě nemusíte vůbec umět, ale to nám pro tuto chvíli nevadí. Ale už jen to, že jste vnímán jako umělec stačí k tomu, aby se vaše úspěšnosti při žádání o telefonní číslo zvýšila na 31 procent.

Šance na úspěch: 31 %

Úspěšnost se dá ovšem ovlivnit i negativně. Pokud se zeptáte na číslo a budete mít přes rameno tašku s věcmi na trénink, nejspíše to moc dobře nedopadne. Průzkum prokázal, že úspěšnost žadatelů o číslo vybavených takovýmto artefaktem je v průměru 9 procent. To už dělá devět odmítnutí  na jedno číslo.

Šance na úspěch: 9 %

Čím to? Copak hudebníci jsou tou nejlepší možnou partií? Vždyť neustále někde po nocích koncertují! A jak dlouho s nimi trvá vztah? K odpovědi na tuto otázku stačí otevřít dnešní bulvár.

Není žádným tajemstvím, že v řadě rozhodnutí, která děláme, není žádná logika. A tak je to i zde. Kytara je spojena se světem hudby. A hudba, to je svět, kde pravidla běžného světa neplatí. To je svět, kde když řeknete třicetkrát za sebou ná ná ná, tak vám ještě zatleskají (stačí když to bude do rytmu). Kolem osmdesáti procent písní je o lásce – hudba a romantika, to prostě patří k sobě. Zde je ten klíč k dvojnásobně vyšší úspěšnosti v žádostech o číslo.

Proč ale sportovní taška lásce nepřeje? Jednoduše proto, že když ji nesete, tak první, co mladou ženu napadne, je něco v tom smyslu, že asi jdete právě na trénink, protože zřejmě pořád někde lítáte za sportem. Kdo by chtěl takového partnera co na něj nemá čas. „Ty na mě už teď nemáš čas? Zapomeň na to, že bych ti dala číslo!“

Pojďme ještě dál.

Řekněme, že už došlo k předávce čísel, slovo dalo slovo a jde se na kafe. Oťukávací schůzka, klasika. Jak na to, aby se to i dále vyvíjelo dobře a na to, že na kytaru neumíte ani brnknout se rychle zapomnělo? Co to třeba udělat tak, jak by podobnou situaci řešili naši pradědové – a nalít do pití nějaký elixír lásky?

Budete se divit, ale něco takového se dá opravdu použít! A dokonce se to ani nemusí pít.

Existuje dotazník, který má tu moc, že když si ho dva zcela cízí lidé navzájem zodpoví, výrazně je to sblíží a je velká šance, že se do sebe zamilují. Stovky lidí, co ho vyplnily, pak spolu začaly chodit a žijí nyní v manželství. Za vším stojí procedura sestávající z 36 otázek, které musí oba účastníci zodpovědět – vědci na to přišli už v roce 1997 (2).

Tento dotazník začíná jednoduchými, až banálními otázkami. „Jak si představuješ ideální den?“ „Chceš být slavnou?“ Dotazy přitvrzují a celé to končí čtyřminutovým pohledem do očí a pocitem, že jste si prostě byli souzeni. Pokud chcete nahlédnout do kompletní podoby tohoto dotazníku (samozřejmě z čistě studijních důvodů bez postranních úmyslů) najdete ho na tomto odkazu – do češtiny ho přeložili na iDnes.cz.

Vážené čtenářky, až potkáte někoho, kdo bude mít v ruce kytaru, buďte tedy ve střehu. A jestli jste mu už číslo náhodou dala, tak pozor na to, až vytáhne na schůzce dotazník. Může se jednat o někoho, kdo chce zneužít vědeckých výzkumů k tomu, aby vás sbalil!

Pošlete tento článek všem kamarádkám, ať nenaletí!


Zdroje: 

1. GUÉGUEN, Nicolas, Sébastien MEINERI a Jacques FISCHER-LOKOU. Men’s music ability and attractiveness to women in a real-life courtship context. Psychology of Music [online]. 2013, 42(4), 545-549 [cit. 2019-07-01]. DOI: 10.1177/0305735613482025. ISSN 0305-7356. Dostupné z: http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0305735613482025)

2. ARON, Arthur, Edward MELINAT, Elaine N. ARON, Robert Darrin VALLONE a Renee J. BATOR. The Experimental Generation of Interpersonal Closeness: A Procedure and Some Preliminary Findings. Personality and Social Psychology Bulletin [online]. 2016, 23(4), 363-377 [cit. 2019-07-01]. DOI: 10.1177/0146167297234003. ISSN 0146-1672. Dostupné z: http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0146167297234003

Rubriky
Články

Zkušenosti s tvorbou a provozem jednoproduktového eshopu

Je to už pár let, co na internetu podnikám, a za tu dobu se mi podařilo otestovat různé typy podnikání.

I já jsem měl několik eshopů – a z toho většina z nich dokonce stále funguje (ovšem dnes již pod jinými vlastníky; z toho důvodu si dovolím nezveřejňovat konkrétní webové adresy).

Dnes bych se chtěl ve vzpomínkách vrátit to internetového dávnověku, kdy jsem experimentoval s provozem eshopu zaměřeného na jediný produkt.

Tento můj první ecommerce počin vznikl ještě za studentských let. Obchodní model byl relativně jednoduchý – import jedné hračky, která tehdy byla nesmírně populární, a prodej s přirážkou v řádech stovek procent. SEO tehdy bylo podstatně jednodušší než dnes – když to trochu zjednoduším, stačilo zaregistrovat doménu se správným klíčovým slovem, nakoupit několik odkazů a za měsíc až dva byl web mezi prvními výsledky vyhledávání.

Průzkum trhu

Jednoho večera na koleji jsem při sezení nad statistikami vyhledávacích dotazů našel výraz, který jsem neznal – a jen tak pro zajímavost jsem si vyhledal, o co jde. Ukázalo se, že je to hračka, kterou na Alze právě teď prodávají za několik stovek. Když jsem se pro zajímavost podíval na eBay tak jsem ovšem našel obdobnou položku za jednotky dolarů!

Shodou okolností byla dokonce volná .cz doména pokrývající přesně tento výraz. Hned jsem si na zkoušku objednal produkt a doménu zaregistroval.

Podobných položek najdete i dnes na Aliexpressu tisíce

Tvorba eshopu

Web běžel na výchozí šabloně tehdejší verze WordPressu – bylo to v době, kdy přes mobil na internet ještě prakticky nikdo nechodil, takže nějakou responzivní verzi webu nebylo potřeba řešit.

A protože i plugin Woocommerce, který se dnes dá poměrně dobře použít k tvorbě eshopu na WordPressu, byl tehdy ještě v plenkách, sáhl jsem k vývoji řešení objednávkového „systému“ na míru – v zásadě šlo o jednoduchý php skript, přes který se dalo vyplnit, kolik kusů a kam chce zákazník zaslat. V další „iteraci“ přibyla dokonce možnost výběru typu platby převodem (kartou se tehdy lidé ještě báli platit, Česká pošta ještě celkem fungovala a Zásilkovna ještě neexistovala). To nejlepší na celém webu byl pravděpodobně obsah prodejní stránky – kde na tehdejší dobu poměrně progresivně bylo video – a samozřejmě prodejní text, popisující produkt.

Takto nějak vypadal objednávkový formulář

Logistika

První vzorek jsem objednal přes eBay. Po spuštění reklamy na Skliku přišla první objednávka, takže vzorek jsem pak prodal prvnímu zákazníkovi.

Mimochodem, už ten pocit, když na nový web poprvé dorazí objednávka se nedá zopakovat a opravdu stojí opravdu za to! Už jen kvůli němu určitě doporučuji všen si nějaký eshop spustit.

Poté co se sklad zmenšil 1 kusu na 0 kusů jsem objednal jsem na tehdy ještě poměrně málo známém serveru Aliexpress dalších 10 položek, které hned jak přišly, byly odeslány (ano, dnes zná „Aláč“ skoro každý, ale tehdy čínské eshopy na nástup své zlaté éry teprve čekaly a objednat něco přímo z Asie se většina Čechů neodvažovala).

Ukázalo se, že u tohoto typu podnikání existují dva základní problémy:

  • když nechodí objednávky
  • a když chodí objednávky.

Když objednávky nechodí, je jasné na čem je pracovat – na marketingu.

Když objednávky chodí, začíná teprve ta pravá sranda. Pamatuji si, že první mi objednávku trvalo vyřídit snad dvě hodiny – ukázalo se, že to není až triviální operace: zabalit, vyplnit štítky, udělat fakturu, všechno to vytisknout a ještě poslat email, že už zboží odesíláme – a k tomu ještě cesta na poštu – to prostě nějaký čas vezme.

V takovýchto balících jsme dostávali zboží od čínského dodavatele

Začal jsem tedy proces postupně optimalizovat, aby se dala jedna objednávka vyřídit v řádech minut. Připravil tedy jsem postupně jednoduchý generátor štítků na balíky, automatizoval tisk složenek potřebných pro zasílání balíků, vytvořil pomůcku na tisk podacích archů i faktur, a pro zasílání zašel do velkoobchodu pro velkoformátové obálky, do kterých stačilo hračku vložit a byla zabalena. Velmi jednoduchým je u takovýchto projektů řešení skladu – stačí odhadnout, jak velkou rezervu potřebujeme mít skladem, a tu s předstihem objednat – neexistují žádné ležáky blokující peníze.

Marketing

Po zapnutí reklamy i v Adwords (nyní známých pod značkou Google Ads) a přesunu webu na vyšší pozice začalo objednávek přibývat. K tomu stačilo zveřejnit několik recenzních a propagačních článků na několika „pr webech“ (pro vás kdo už je nepamatujete – byly to weby, kde si každý mohl zveřejnit jaký článek chtěl a několik odkazů z těchto zdrojů stačilo k tomu, aby se váš web dostal během několika týdnů na přední pozice ve vyhledávání; po příchodu Google Panda a zdokonalení Seznamu se jejich vliv eliminoval a dnes už takového weby v zásadě neexistují). A to stačilo. Dokud byl trh nenasycen, fungovalo to naprosto výborně a přirážka byla v řádech stovek procent.

S postupným příchodem další konkurence na český trh se cena postupně snižovala, stále to bylo profitablní a obchdní přirážka zůstávala v řádech stovek procent – ovšem ne už vyšších stovek, ale nižších stovek procent. Až jednoho dne došlo k tomu, že prakticky každý kdo tuto hračku chtěl, už ji měl doma, trend opadl a objednávky de facto zamrzly.

Dalo by se něco takového rozjet i dnes?

Jsem přesvědčen o tom, že výše popsaný obchodní model se dá replikovat i dnes. Není to například tak dlouho, co naše končiny zachvátila mánie fidget spinnerů a byl to hit, o kterém se psalo v novinách, točilo na youtube, a musel ho mít prostě každý (až na mě teda). Řada jednoproduktových eshopů, zaměřených čistě na tuto položku, si tehdy přišla na poměrně zajímavé peníze.

Ovšem, kde jsou teď? Trh se nasytil a ani to, že zaujímáte na Google první místo na výraz fidget spinner a nebo máte vyladěný web zaměřený na tento produkt, kde je nakupovat čistá radost vám už velmi pravděpodobně stovky objednávek denně nepřinese.

Achillovou patou takovýchto projektů je naprostá závislost na aktuálních trendech, které můžete obtížně ovlivnit. Klony Slevomatu, které se specializovaly na zboží, po opadnutí slevomatové horečky a poklesu návštěvnosti slevových srovnávačů jeden po druhém zanikly také právě z tohoto důvodu – najít produkt, o který je aktuálně zájem, a dá se zároveň za rozumných marketingových a logistických nákladů se ziskem prodávat, je extrémně obtížné.

Když vsadíte sociální sítě a najdete produkt, co chce daná cílovka a vytvoříte prodejní trychtýř pro Facebook nebo Instagram, nemusíte však aktuální trendy vyhledávání na Google tolik řešit a můžete si vytvořit svůj trh sami. Počítejte však s tím, že najít takovýto produkt vás bude stát něco času a peněz při testování reklam a hledání takové položky, o kterou je dostatečný zájem a přitom se na jejím prodeji dá i dostatečně vydělat.

Rubriky
Články

Jak optimalizovat web nejen pro vyhledáče, ale i pro lidi

Cena reklamy roste.

SEO se projevuje stále pomaleji a algoritmy vyhledávačů se zdokonalují.

Algoritmy na sociálních sítích stále více upozaďují neplacený obsah.

Ano, dělat digitální marketing je stále těžší a řada věcí, co ještě nedávno fungovala, už v současnosti nemá takové výsledky jako před rokem. Za co dnes utrácejí největší technologické firmy a ecommerce hráči tisíce, statisíce a miliony korun? Ano, hádáte správně, jsou to výdaje na prodej a marketing.

Jak říká jedno moudro starých obchodních harcovníků: Víte kdo je nejlepší marketér? Ten, co utrácí za reklamu nejvíc.

Jinými slovy – cena za online reklamu roste, bude růst, správně ji nastavit je stále těžší – a bude to do budoucna ještě komplikovanější. Aby váš marketing i za těchto podmínek fungoval, je potřeba provést několik změn:

Zaměřte se na zákazníka

Co to znamená? Když máte opravdu špatný produkt, službu co nikdo nechce, můžete poslat na web stovky, tisíce lidí, a stejně si ho nekoupí. Protože konkurence je obrovská a nemají důvod.

Víte, jak vypadá váš typický zákazník?

A právě proto by se neměl podceňovat uživatelský výzkum, skrze který můžete zjistit, co vlastně vaši zákazníci chtějí.

Předtím než jste uvedli produkt na trh – dělali jste tento výzkum? Pokud ne a přesto prodáváte úspěšně, znáte své zákazníky dobře.

Pokud máte nový produkt co nemůžete nikde udat, pak už víte, proč tomu tak je.

Metod tohoto výzkumu existuje několik – můžete si sednou s lidmi ze své cílovky na kafe, poslat jim dotazníky… Vymyslet se toho dá celkem hodně.

Samozřejmě, stojí to nějaké peníze a čas – ale rozhodně takovýto výzkum stojí méně, než vývoj a výroba produktů, co nikdo nechce.

Marketing napříč kanály

Dneska už to nefunguje tak, že zapnete reklamu na jedné síti a ta vám stačí k tomu, abyste převálcovali všechny hráče, co tu byli před vámi. Marketing funguje nejlépe tehdy, když je prováděn v několika kanálech najednou (pravděpodobně jste se už někde setkali s pojmem omnichannel marketing).

Lidé dnes využívají vyhledávač, hodně času tráví na sociálních sítích, mezitím brouzdají po webech, pročítají emaily – a nejlepších výsledků dosáhnete tehdy, když budete ve všech těchto kanálech vidět.

Odlišení

Online businessů je dneska dvanáct do tuctu, jenom eshopů v ČR jsou desítky tisíc. Začít podnikat přes internet je jednodušší než postavit továrnu, takže počet online podnikatelů neustále roste. Lidé opouštějí kamenné prodejny, stánky mizí – protože už se všichni rozmlsali tím, že kliknou a do několika hodin k nim přijede dodávka s čímkoliv, na co si vzpomenou.

A když nemáte, čím se odlišit (a zde je myšleno primárně odlišnost v kvalitě služby, nemyslím tím zrovna to, jakou barvu má vaše logo), tak jednoduše zákazníci ztrácejí důvod nakupovat právě u vás. Například Apple – prodává produkty co jsou drahé, ale mají pověst věcí co vydrží a dají se extrémně jednoduše používat.

Pokud nevíte, co tvoří vaši odlišnost od konkurence, pravděpodobně máte problém. Není to ale vůbec těžké najít. Stačí obejít konkurenci, podívat se co dělají špatně a přijít s lepším řešením.

Nepromeškejte žádnou možnost být vidět

Čím více je o vás slyšet, tím větší je šance, že si vás lidé zapamatují a vyberou si právě vás. Remarketing prostě funguje a jestli ho nemáte zapnutý, tak neváhejte a spusťte ho. Jsou tu ovšem i další možnosti, jak se připomenout – email marketing, push notifikace, přípěvky na sociálních sítích… Řada z těchto věcí nestojí skoro nic a může mít překvapivé výsledky.

Nedávno jsme například nasazovali na jeden web push notifikace řešené přes OneSignal – několik měsíců fungoval web jako předtím a jen jsme sbírali publikum pro push notifikace. Pak přišel čas na vypsání jarního termínu školení – a během minuty po zveřejnění termínu přišla první objednávka. Bez jediné vynaložené koruny na reklamu – jen prostě díky tomu, že se rozeslala notifikace odběratelům push notifikací.

Aktualizujte svůj web

Práce na webu nekončí tím dnem, kdy byl spuštěn, nestačí si pak odškrtnout, že ho máte a už na něj nikdy nesáhnout. Naopak – teď konečně začíná to zajímavé: je potřeba neustále pracovat na tom, aby se načítal rychleji, obsah byl aktuální a odpovídal aktuálnímu stavu – nestačí aby web byl dobrý, je potřeba aby byl extrémně dobrý – nezapomeňte, že konkurence roste každým dnem a už zítra si někdo může zaregistrovat doménu, kde začne nabízet to samé, co vy – aby neměl šanci vás připravit o vybudované pozice, je potřeba mít web extrémně kvalitní, nabízející takový obsah, co nikdo nemá a ještě dlouho nebude mít. Google nemá problém s tím přesunout web, co se načítá příliš dlouho a nebo má zastaralý, neaktualizovaný obsah, na nižší pozice – a každý den to přesně takto dělá.

Rubriky
Články

Jak řešit propad tržeb v eshopu

Prochází váš eshop obdobím krize, tržby nerostou, sklad se plní? Nenechte se odradit – každá firma se před takovouto výzvu někdy dostane. Pojďme se podívat na to, co udělat, aby se podařilo prodej opět nakopnout.

Jaké je dnes počasí?

Zaprvé je potřeba se podívat, jestli naše prodeje opravdu padají. Jak na to přijdeme? Tím nejlepším ukazatelem jak na tom jsme, je většinou meziroční srovnání výkonů prodeje za posledních 30 dnů. To už je poměrně dostatečný časový celek, co má slušnou výpovědní hodnotu.

Pokud máte relativně nový eshop a nebo jste prováděli větší strukturální změny sortimentu, pravděpodobně ještě nemáte dlouhodobé statistiky o tom, kdy v roce funguje váš prodej nejlépe – můžeme se na to tedy podívat alespoň obecně.

Co většinou prodejům neprospívá, je pěkné, slunečné počasí. Lidi chodí ven, jezdí na výlety a moc do displejů nekoukají. Obdobně se chovají když je volno.

Takovéto počasí prodejům moc nepřeje

U většiny typů sortimentu pravě z těchto důvodů bývají nejsilnější měsíce před koncem roku (zhruba říjnem počínaje a Vánocemi konče) a celkově slabší bývají prázdninové měsíce (červenec a srpen). Samozřejmě neplatí to vždy – pokud například prodáváte doplňky na hubnutí, bude pro vás klíčový začátek roku, kdy posilovny praskají ve švech a lidé plní novoroční předsevzetí.

Nepříjemnými pro ecommerce bývají květnové státní svátky (když vyjdou všechny na víkend, tak volných dní pro pracující ubývá, lidé neodjíždějí rekreovat, ale tráví víc času u displejů a eshopaři se mohou radovat), a naprosto nejhorším obdobím pak bývá každý rok závěr června a začátek července, kolem sv. Cyrila a Metoděje a mistra Jana Husa – v tuto dobu bývá dopad začátku prázdnin, spojený s hromadným odjezdem na dovolené a dvěma státními svátky za sebou poměrně drtivý.

S těmito proměnnými se dá pracovat i systémově – například je možné automatizovaně na základě předpovědi počasí a státních svátků měnit maximální cenu nebo rozpočet (jak na to vám můžu ukázat na školení digitálního marketingu).

Ok. Ale my padáme meziměsíčně i meziročně a zrovna teď tu žádné volno není. Co s tím?

V tom případě je čas na hloubkovou analýzu.

Podrobná analýza webu

Slyšeli jste už někdy zkratku UX? A přitom právě tato dvě písmena toho mohou prodat víc než zkušený obchoďák! UX, tedy user experience je obor, který zkoumá, jak se na webu pohybují uživatelé, co jim brání pochopit jeho smysl, a co nás zabývá především – zaobírá se zvyšováním konverzního poměru, tedy tím aby co největší počet lidí co přišli na web tam i něco nakoupil.

Jak to vypadá konkrétně? Může jít třeba o to, že od zákazníků vyžadujete registraci a většinu lidí to odradí. A nebo je výběr typu dopravy tak složitý, že to vyžaduje dvě minuty přemýšlení. Či může stát, že na mobilu nejde odkliknout tlačítko na potvrzení objednávky. Takovýchto prvků, co vám mohou přijít naprosto v pohodě, a přitom kvůli nim mohou být prodeje o desítky procent nižší, může být zejména v nákupním procesu celá řada a jejich optimalizací můžete reálně při stejné návštěvnosti a marketingových výdajích jako doposud začít prodávat víc.

Není to však pouze design a to, jak se dá snadno nakoupit, co může zamíchat s kartami.

SEO. Cesta k těm zákazníkům, kteří byli získání za tu nejlepší cenu – zdarma z vyhledávačů. Není to ovšem až tak snadné jak to vypadá – existuje opravdu hodně webů, co z bezplatného vyhledávání nemají prakticky žádné návštěvy a nezbývá jim než platit provozovatelům reklamních systémů nemalé faktury! Za touto bezplatnou návštěvností stojí většinou celkem dost tvrdé práce – prvním krokem je SEO analýza – tedy podrobná analýza klíčových slov a technického řešení webu, na základě které se web vyladí tak, aby odpovídal nejnovějším požadavkům vyhledávačů, navigace měla optimální strukturu, vycházející z toho, co lidí nejčastěji hledají, a obsah webu se tvořil tak, aby ho měli návštěvníci i roboti rádi. A protože takovouto analýzu si většina eshopů neudělá, pokud ji máte, a tvoříte eshop na jejím základě, máte už často vyhráno. V hodně konkurenčních oborech však nemusí ani toto stačit a je potřeba rozjet také linkbuilding, tj. získávání odkazů, které stále hrají v SEO zásadní roli.

Co a kde inzerujeme

Tento citát přisuzovaný zakladateli moderního automobilismu, od kterého se v mnohém inspirovat i Tomáš Baťa, koluje na internetu ještě v několika dalších variantách (např.: „Kdybych měl poslední dva dolary, dám je na reklamu“). Platilo to před sto lety a dneska už jsme dál?

Naopak – je to pravidlo, které při prodeji přes internet platí víc než kdy jindy: když nebudete vidět, nikdo u vás nenakoupí. Šetřit určitě v dobách krize smysl má – ovšem mělo by to být na transakčních nákladech a na neefektivní reklamě.

Abyste byli schopni vyhodnotit, kde útraty za reklamu ořezat a kde naopak jsou rezervy, je zapotřebí mít předně implementováno co nejpřesnější měření dopadu kampaní a správné vyhodnocování atribucí (tj. toho který zdroj inzerce může za objednávku). Bez tohoto nastavení střílíme naslepo.

Když se vše správně měří a všechna data se synchronizují tam, kam mají, dá se vyhodnotit:

  • které kanály přinášejí nejvíce návštěvníků
  • co dělá největší zdroj objednávek
  • který z kanálů má nejlepší konverzní poměr
  • ze kterého kanálů přicházejí ti nejbonitnější zákazníci
  • kolik procent zákazníků se vrací
  • které stránky jsou nejdůležitější

Pozor – není to tak jednoduché, jak to na první pohled vypadá. Kanály by se měly srovnávat pokud možno z globálního pohledu. Když například používáte v Google Analytics výchozí metodu měření, objednávka je vždy přiřazena poslednímu kroku před objednávkou.

Jinými slovy, když někdo klikne na reklamu na Instagramu, pak na reklamu na Google a nakonec se proklikne přes reklamu na Facebooku a objedná u vás, v Google Analytics to bude vypadat ve výchozích přehledech tak, jako by tohoto člověka do vašeho eshopu přivedl Facebook. A když pak vypnete reklamu na Instagramu, připravíte se tím o prvotní zdroj návštěv zákazníků.

V reálu navíc málokdo klikne na reklamu a hned nakupuje – většina lidí před nákupem využívá vyhledávače, srovnávače cen, mezitím kliká na bannery a větší nákupu i několik dní promýšlí. Čím dražší prodávaná položka, tím delší bývá zpravidla rozhodovací proces.

Od úrovní nejvyšších a náhledu na celkovou strategii, je potřeba jít stále níže, opravdu až na dřeň – nezřídka se například stává, že kampaň je nastavena úplně jinak, než jak by člověk podle jejího pojmenování očekával, může se stát že kampaně využívají zastaralé strategie, a naopak poslední funkce reklamních systémů nevytěžují na maximum – může toho být špatně opravdu dost.

Pokud máte zájem o takovýto typ analýzy, napište mi a třeba něco vymyslíme.

Trendy v odvětví a trhu

Řada prodejců elektroniky, která byla před několika lety odvětvím s vysokými maržemi, teď musí bojovat se stále rostoucí konkurencí a maržemi v jednotkách procent. Prodejci příslušenství s mobilním příslušenstvím, kteří ho dlouhá léta dováželi z Číny a se zajímavým ziskem prodávali, musí čelit expanzi čínských eshopů, které začaly své stránky překládat do evropských jazyků a snaží se oslovit koncové zákazníky přímo, bez prostředníků. Některé typy módních doplňků už znají jen starší ročníky, a eshopy co na ně byly specializované, postupně mizí.

…i prodejci videoher Atari měli ve své době žně

Co dělat, když váš trh mizí? Zaprvé, je potřeba ověřit hypotézu, že je trh opravdu v poklesu a neděláme to prostě špatně jenom my. K tomu se mohou v základu použít například statistiky o trendech toho, co se hledá na Google – nástroj Google Trends, nebo analýza toho, jak se vyvíjí návštěvnost specializované konkurence (to se dá přibližně zjistit pomocí Similarweb). Pokud celkový vývoj trhu nekopíruje trendy vašich prodejů, zřejmě bude chyba někde u vás – a zřejmě není potřeba měnit celý obchodní model, ale spíše se podívat na to, co je špatně na webu a v marketingové strategii.

Pokud jste ale udělali na svém webu maximum a marketingové kanály jsou nastaveny tak, aby se neutrácelo za zbytečnosti, tak vás pravděpodobně čeká rozhodnutí nad tím, kam otočit kormidlo – nemusí to být tak bolestivé jako to na první pohled vypadá a pokles může vyřešit expanze do jiných odvětví a trhů s růstovým potenciálem.

Rubriky
Články

Jak účinně kopírovat strategii konkurence

„Takhle to má Alza, tak to asi funguje, uděláme to stejně. „

Určitě platí, že je lepší něco dobře zkopírovat, než blbě vymyslet.

Funguje to ale opravdu tak, že stačí zkopírovat to, co dělají největší hráči ve vašem oboru, nasadit o něco nižší ceny – a pozice na trhu je uhájena?

To že zkopírujete vzhled nějakého webu neznamená, že dosáhnete stejně dobrých výsledků jako váš vzor. Klíčovým faktorem úspěchu totiž nemusí být vůbec to, co na první pohled vidíte a o čem si myslíte, že je podstatné! Je možné, že podoba webu jim naopak výkon brzdí, a dohánějí to vynikající zákaznickou podporou, která všechno zákazníkům dovysvětlí, tím že jsou silnou značkou co je na trhu už dvacet let, a nebo kamennou pobočkou, která tvoří jejich hlavní prodejní kanál.

Klíčovým pro váš úspěch tedy není to, jak dobře zkopírujete vzhled něčího webu, styl textů nebo příspěvků na Instagramu, ale jak dobře pochopíte, co tvoří hlavní faktory úspěchu dané firmy.

Naprosto klíčovou je kvalita cílení reklam a to, jak jste úspěšní při budování publika, které navštěvuje web.

Jak „kvalitní“ publikum chodí na váš web? Jestli máte cíleny reklamy přesněji, pak k vám chodí kvalitnější, tj. z pohledu dlouhodobé hodnoty zákazníka zajímavější publikum.

Ani okopírování textů a podoby reklam nemusí znamenat, že to budete dělat stejně dobře jako konkurent. Mohou totiž používat různé „nefér“ taktiky, tedy takové postupy, které zkopírovat jednoduše nejde – například publika vytvořená na základě historických dat o tom, kdo u nich nejvíce nakupuje (pro reklamy na Facebooku a na Instagramu se dá takto využít tzv. lookalike audience), a nebo léta budovanou emailovou databázi, kterou vy k dispozici nemáte. Než si vybudujete srovnatelné podmínky, můžete to trvat měsíce, po které nemusí být vaše inzerce výdělečná – a musíte tedy vyřešit cashflow pro toto období, abyste si to mohli dovolit.

kopírování konkurence

Jak tedy kopírovat správně?

Určitě je zaprvé potřeba správně pochopit prvky, co kopírujete a nekopírovat slepě. Zaměřit se na určité prvky business modelu konkurence a otestovat, jestli by něco podobného nedávalo smysl i u vás – a když ano a vyděláte díky tomu více peněz, nic vám nebrání škálovat. Když konkurence dělá školení pro své klienty, tak můžete určitě klidně zkusit, jestli by neměli zájem i vaši – a nemusíte hned dělat školící pásmo na celý rok, vypište jeden termín, otestujte si, jak náročná je příprava a kolik lidí se ozve – a pokud se osvědčí, můžete vylepšit stránku s nabídkou této služby, spustit agresivnější marketing, vypsat další termíny.

Rubriky
Články

Jak správně propagovat eshop

Máte eshop a řešíte, jak v něm navýšit tržby? Jestli s tím máte už nějakou zkušenost tak zřejmě dobře víte, o co tady jde: nestačí si udělat stránku, vložit tam tlačítko „koupit“, říct: „Hej lidi, pojďte všichni na můj web, kupujte“ – a pak jen počítat tržby a trávit zbytek života na Bahamách.

Dokonce to nefunguje ani tak, že pošlete na Facebook a Instagram kamarádům zprávu a každý z nich hned u vás začne nakupovat. Možná je to smutné, ale takto to funguje. Dokonce ani když to bude opravdu váš nejlepší přítel ze všech, neznamená to, že si něco ve vašem novém eshopu koupí. (Respektive, ano, když do něj budete hodně hučet, tak si možná nakonec něco na zkoušku objedná, ale asi uznáte, že tohle je časově dost náročná prodejní technika, která se dá poměrně obtížně replikovat.)

Myslíte, že přeháním? Tak se podívejme na konkrétní příklad z praxe: jistá influencerka měla na instagramu 2,6 milionu fanoušků. Vytvořila vlastní módní značku, kterou samozřejmě skrze tento profil propagovala – a kolik toho tedy prodala?

Neprodala více než 36 kusů oblečení. A tento prodej nezvýšily ani desetitisíce srdíček u příspěvku, kde popisovala tento pokus.

Co tedy mám dělat, když chci aby se můj prodej rozjel? Kde je zakopaný pes?

Zjistěte, co zákazníci chtějí

Občas mám různé nápady. A vy se vsadím jich máte spousty.

To je fajn.

Teď jde o to, co si těchto nápadech myslí potenciální zákazníci – návštěvníci webu, kde je představen produkt, který chceme prodat. A to mohou být naprosto jiné věci, než nás napadají. Je klidně možné, že žijeme v nějaké online-businessové bublině a svět tam venku je jiný, divočejší a lidi, co v něm žijí, zajímají zcela jiné věci.

Jak to zjistit? Máme na to nástroje!

Sledovat, jak se pohybují návštěvníci na webu můžeme pomocí nástrojů na tvorbu heatmap a nahrávek návštěv jako je hotjar.com, nebo český smartlook.com – tyto služby vám pomohou pochopit, co se na vašem webu děje a s čím mají jeho návštěvníci problém.

Další zpětnou vazbu můžete sbírat pomocí dotazníků – k tomu slouží nástroje jako surveymonkey.com nebo survio.com. Návštěvníkovi vyskočí formulář, nakliká jak se spokojen, s čím má problém, a případně doplní zpětnou vazbu. Můžete se jich natvrdo zeptat: Co vám ještě chybí na této stránce? Proč jste zde nenakoupili? A až nasbíráte několik desítek odpovědí, budete už mít přesnější obrázek o tom, kde je problém, a jak změnit web či produkt tak, aby odpovídal tomu, co chce vaše cílové publikum.

Dokud nemáte tento přehled o tom, jak má vypadat produkt a jeho webová prezentace, stále budete bojovat s tím, že 99 % procent návštěvníků na webu nic nekoupí a utrácet za reklamu víc, než kolik vydělá.

Testujte změny

Dobře, tak už máme několik námětů k tomu, co na webu překopat – dejme tomu, že strašně málo lidí kliká na tlačítko koupit, protože se ukázalo, že ho mají problém najít. Teď grafik posílá dva návrhy, jak by se to mohlo řešit – který ale máme vybrat, ten co se víc líbí mně a nebo ten, co se víc líbí šéfovi? Tady se zase trochu vracíme k bodu předchozímu – měl by tam být ten, co nejlépe funguje na vaši cílovou skupinu. To otestujeme ideálně formou A/B testu – necháme souběžně běžet vedle sebe obě varianty úpravy webu a naostro nasadíme tu, která má nejlepší konverzní poměr – nasadit a změřit se to dá například pomocí nástroje Google Optimize nebo CrazyEgg.

Nasbíráme tedy dost dat, vybereme a nasadíme nejlépe fungující variantu – a máme už navždy hotovo? Tak takhle to taky není úplně ideální. Teď je ta pravá chvíle pro další sérii dotazníkového šetření, při kterém ověříme, jak jsou s novou verzí webu návštěvníci spokojeni a zda tam nezmizelo něco, co jim naopak vyhovovalo.

Na základě těchto námětů můžeme připravit varianty řešení, ty přes A/B test vypustit do světa – a dál už to znáte.

Poznejte své cílové publikum

Možná mi odpovíte: Tak tento bod se nás netýká, my nepotřebujeme hledat kdo je naše cílovka – my jsme tu pro všechny, prodáváme takové věci, co chce každý.

Opravdu? Vezměme si třeba tento příklad – smršťovací zahradní hadici.

smršťovací zahradní hadice

Ano, na první pohled je to produkt co si může dovolit v zásadě opravdu každý a není to nějaká položka co by si kupovali jen majitelé Mercedesů a BMW. Podívejme se na něj ale blíže – opravdu ho má smysl inzerovat všem bez rozdílu zacílení – a nebo je to spíše produkt co nejčastěji kupují muži 50+ bydlící v rodinném domě a obci do 15 000 obyvatel, a který nemá smysl inzerovat např. u lidí pod 30 let, bydlících v Praze?

I toto samozřejmě můžeme poměrně snadno ověřit – podívejte se například do demografických přehledů v Google Analytics (pokud je nemáte zapnuty, tak si je určitě doplňte) a podívejte se, jaký je konverzní poměr eshopu napříč věkovými a zájmovými publiky. Na základě těchto zjištění pak můžete provést změny, co povedou k tomu, aby nabídka byla pro vaši nejlépe fungující cílovou skupinu lépe srozumitelná.

Rubriky
Články

Jak vydělat víc na reklamách v Google

Jedním z nejrychlejších způsobů, jak získat návštěvnost z Google jsou Google Ads (dříve Adwords). Základní princip je poměrně jednoduchý: nalejete do nich peníze a za to dostanete na web návštěvníky.

Problém s Google Ads je, že dokud nejsou kampaně, co vám tam běží dostatečně optimalizovány, může vás to stát poměrně dost peněz. Ano, stále ještě existují trhy, kde i poměrně nevyladěná kampaň může vydělávat. Ale ubývá jich a právě ten český patří k těm s vysokou mírou saturace inzerentů. Dnes se podívejme na to, jak si můžete zlepšit výkon svých kampaní pomocí optimalizace míry prokliku (CTR).

klíčové slovo

Co je to průměrná míra prokliku

Jedná se o hodnotu, která uvádí, kolik procent lidí klikne na vaši reklamu, když se jim zobrazí. Čím více lidí na ní kliká, tím je vyšší.

Řekněme, že váš konkurent platí za proklik 20 Kč a vy máte nastavenu maximální cenu za proklik 10 Kč.

Předpokládejme dál, že reklamu vašeho konkurenta uvidí 10 lidí a z toho pouze 1 na ni klikne, a pod ní se zobrazí vaše reklama, na kterou klikne 5 lidí.

Co bude následovat? Google zjistí, že vaše reklama je oblíbenější. A tak ji posune nad konkurenci.

Jak je to možné, vždyť máme nastavenu cenu pod konkurencí!

Je to prosté. Google vydělává peníze za proklik. A proto chce, aby se zobrazovala ta reklama, na kterou se více kliká. Když bude úplně nahoře ta reklama, na kterou se kliká nejčastěji, získá více kliků, než když by tam nechal zobrazovat reklamu, co nikoho nezajímá a kliknou na ní jen náhodně zbloudivší.

Pojďme se tedy nyní podívat na praktické tipy, jak se dá navýšit vaše CTR a být za nižší cenu vidět více.

Vylaďte texty na maximum

Podívejte se, jaké texty jsou používány v inzerátech na klíčové slovo, které cílíte.

Podívat se na tyto texty můžete buď tak, že si naťukáte klíčová slova do Google – a nebo na to můžete jít trochu sofistikovaněji, jako profíci, a využít SEMrush.com – když vložíte do tohoto nástroje klíčové slovo, co sledujete, dostanete přehled všech, kdo na něj inzerují, a také uvidíte, jaké používají texty v reklamách. Nemusíte procházet úplně všechny texty – stačí když se zaměříte na ty, co jsou nejvýše, protože právě toto jsou velmi pravděpodobně takové reklamy, na které lidi nejvíce klikají proto se zobrazují tak vysoko.

semrush - ppc reklamy

Jaké prodejní argumenty používá konkurence? Co z toho máme taky, a co máme lepšího? Kde dělají chybu a co by se dalo vyjádřit obratněji? Vezměte nyní nejvíce fungující text reklamy – a ještě více je vylepšete.

Pozor na klíčové slovo v textu

Nenechte se při tvorbě textů příliš unést – pamatujte na to, že v textu reklamy by mělo být obsaženo klíčové slovo, na které cílíte, jinak bude tento typ inzerce fungovat podstatně hůře.

Kdy probíhají prodeje?

noční nákup

Na toto se často zapomíná, a přitom tato optimalizace skrývá nemalý potenciál. Jde o sledování vašeho primetime – času, kdy u vás zákazníci nejvíce objednávají. Vyžaduje váš byznys vyřízení objednávky po telefonu? Pak pravděpodobně nemá smysl inzerovat v noci, když vaši zaměstnanci spí. V časy, kdy je o váš typ produktu největší zájem, naopak navyšte cenu za proklik oproti průměru a výsledky tak ještě více podpoříte.

Geografické cílení

Jste schopni vyřídit objednávky z celé republiky – a nebo vyžaduje váš business osobní schůzku a drtivá většina klientů je z okruhu 20 km od vaší kanceláře? Nemá smysl utrácet za reklamu cílenou na celý svět. Brněnská restaurace zřejmě tím, že bude inzerovat svoje denní menu v Plzni nedosáhne ničeho jiného, než pořádného provaru peněz.

mapka obslužnosti
Rubriky
Články

Jak vydělat víc peněz na Facebooku: 5 kroků

Konkurence na všech online kanálech neustále roste. A s ní roste i cena za reklamu na Facebooku a Instagramu.

Tento trend se určitě nezastaví, ale naopak bude eskalovat. Jak tedy najít funkční strategii pro sociální sítě a nepropálit v nich ranec peněz?

Podívejme se na 5 způsobů, jak si můžete zvýšit svůj obrat, a co hlavně – zisk.

Špionáž konkurence

To, co funguje konkurenci, bude pravděpodobně fungovat i vám! Není tedy potřeba vymýšlet kolo a jít pionýrskou cestou zkoumání nových neprobádaných technik. Jak ale zjistit, co jim funguje? Je dost možné, že se vám jejich reklama třeba ani nezobrazila (ano, tohle je klidně možné, protože nepatříte do skupiny, na kterou cílí svou inzerci).

Věděli jste, že Facebook vám řekne o všech reklamách, co mají vaši konkurenti spuštěné?

Je to opravdu jednoduché. Běžte na jejich facebookovskou stránku, klikněte na sekci info / reklamy. A tady na jednom místě
uvidítě prostě všechno. Jak vypadají jejich reklamy, jaké obrázky a texty používají, na jaké stránky cílí. Zde můžete najít
dobré vodítko k tomu, co konkurenci funguje, co pravděpodobně nevydělává, a od toho se můžete odpíchnout při tvorbě svých kampaní.

Na tomto místě můžeme vzpomenout větu, připisovanou Van Goghovi: Dobří umělci kopírují, nejlepší kradou.

informace o stránce na facebooku
přehled reklam spuštěných danou stránkou

Zabraňte tomu, aby lidé kopírovali vaše reklamy

Inspirujete u konkurence, použijete to nejlepší z jejich taktik a nasadíte to. A pak někdo další přijde a zkopíruje vaše těžce vytvořené kreativy a zdraží ceny za proklik! Tak tohle prostě nechcete.

Řešením může být změnit si šablonu facebookovské stránky, a tím znesnadnit možnost špionáže. Například, když si změníte šablonu facebookovské stránky na video template, naklikat z pohledu běžného uživatele sekci, kde jsou zobrazeny reklamy, které máte právě spuštěny se tím o několik stupňů zesložití a méně schopné konkurenty tak odradíte.

Špionáž na všech frontách

Procházet desítky stránek a hledat, co funguje ve vašem segmentu je práce na hodiny. Proč si tedy neusnadnit práci a nepodívat se například na všechny reklamy, kde se objevuje určitý text nebo klíčové slovo, napříč všemi inzerenty? Přesně tohle umožňují nástroje jako Bigspy.com nebo AdPlexity.com. Můžete s jejich najít konkurenty, které jste dosud třeba ani neznali.

analýza konkurence s bigspy

Facebook Audience Insights

Možná zatím nemáte moc velké publikum co vám chodí na web a máte třeba jen emailový seznam kontaktů, co nahrajete do FB Ads.

I tak vám může Facebook o „vašich lidech“ zjistit užitečných informací: jaké mají zájmy, kolik jim je, v jakou denní dobu používají Facebook, a to ve formě poměrně pěkných grafů, které vám řeknou hodně o tom, na koho má smysl vaše reklamy cílit a komu je naopak stopnout.

Jestli zatím nemáte dostatek dat z historických kampaní, ze kterých byste mohli vycházet, a chcete se podívat, jak velké je publikum, co patří do vaší cílové skupiny – právě tohle je místo, kde začít.

facebook audience insights - využití

Remarketujte své publikum

Poslední tip co bych tu chtěl uvést, a na který kupodivu hodně firem stále zapomíná, je tento: spouštějte na publikum, které cílite, remarketingové kampaně.

„Jasně“ , řeknete, „ale já chci nové zákazníky a oslovovat nové publikum, nechci cílit pořád dokola reklamu na stejné lidi!“

Ano, to je v pořádku, a tohle určitě dělejte – oslovujte stále nové zájemce, posílejte je na různé stránky a zkoušejte různé cílení. Jde ovšem o to, že velmi často nastává situace, kdy přesně ten člověk co hledá vás a vy jeho přijde na web, prohlédne si ho, řekne, „Pěkný“ a jde dál.

Jiný jedinec si vloží zboží dokonce do košíku, ale pak mu zavolá kamarád, že se jde na pivo, a místo aby dokončil nákup a poslal vám peníze, sedí v hospodě a hází do sebe třetí kousek.

Tak takhle ne!

Vy už o těchto lidech velmi dobře víte (resp. z dat co si naměříte o jejich chování byste měli vědět), že o vás mají zájem. Na nic tedy nečekejte připomeňte se jim. Spusťte kampaň cílenou na toho, kdo opustil košík před dokončením nákupu, i na toho, kdo byl u vás na webu, přečetl si, co nabízíte a zatím vám nezavolal.

Bušte do těchto lidí vaše nabídky, příspěvky, obrázky a videa, dokud vám na účet nepošle každý z nich tučnou částku. Vysvětlete jim, proč to co prodáváte je super a vaše firma plná fajn lidí, se kterými by měli dělat business.

Rubriky
Články

Jak dostat web na 1. místo v Google

V souvislosti se změnami, které Google v poslední době provedl je stále těžší porazit jeho algoritmus.

Je vůbec ještě možné dostat se s novým webem až nahoru?

Možná i vy máte web, co má malou nebo skoro žádnou návštěvnost z neplaceného hledání na Google.

Pokud máte novou stránku, a nebo třeba i starý web, kam nikdo z Google nechodí, nic není ztraceno – máte stále obrovskou šanci z něj dostat obrovskou návštěvnost!

Ovšem způsob, jak jít na to, je dramaticky odlišný od toho, co si většina lidí myslí, že by měla dělat.

Pojďme na to konkrétně: Jestli se trochu zajímáte o SEO, pravděpodobně znáte nástroj Ahrefs.

Je to online služba, která vám umožní zjistit, jaké weby odkazují na konkrétní webovou stránku a monitorovat odkazy, což se hodí při různých analýzách konkurence a budování odkazů.

Když dáte hledat „backlink checker“ jsou ve výsledcích vyhledání úplně nahoře.

Než se tam dostali, dělali pro to všechno:

  • Pracovali na kvalitě svého obsahu,
  • získávali odkazy,
  • budovali interní odkazy,
  • zlepšovali rychlost webu

Ale pořád to bylo málo a nemohli se dostat až nahoru.

Co tedy bylo tím výtahem do 1. pozice na Google? Řešení nehledejte v html kódu ani počtu odkazů!

Když hledám takovýto nástroj, chci něco zadarmo.

Ahrefs ovšem poskytoval pouze placené řešení.

Rozhodli se tedy uvolnit svůj nástroj bezplatně. Na zkoušku si ho můžete pro určitý počet odkazů vyzkoušet od té doby zdarma. Samozřejmě, aby to dávalo z pohledu businessu smysl, nabízejí také plnou a placenou verzi.

Netrvalo dlouho a během několika týdnů, zhruba do jednoho měsíce od této změny, byli nahoře.

Rozumíte, o co tady jde?

Nabídli lidem přesně to, co chtějí, a dali jim to. Tato „seo technika“ není o budování odkazů, optimalizaci titulků, správných klíčových slovech – je o hledání toho nejlepšího řešení pro uživatele.

A to je právě to, co většina podnikatelů nevidí.

Dnes už není SEO jen o budování odkazů, tvorbě správného typu obsahu a interních odkazech.

Musíte myslet jako váš zákazník a dát ho na první místo. A když nenabídnete lidem co chtějí, můžete dělat co chcete, ale na prvním místě prostě nebudete.

Když poskytnete lidem přesně to co chtějí, nemusíte mít nejvíc odkazů a nemusíte mít dokonce ani dokonalý web, a přesto přeskočíte konkurenci, která takto nepřemýšlí.

I když máte technicky všechno správně a nemáte na webu žádnou zásadní botu, tak ve chvíli když tam přijde člověk, co když zjistí o co na vašem webu jde, a klikne na tlačítko ZPĚT, je konec. Google z toho usoudí, že váš web zřejmě nenabízí to správné řešení – a můžu vás ujistit, že tohle Google zjistí opravdu velice snadno – například z dat, které dostane od uživatelů prohlížeče Chrome.

Jakmile tedy Google zjistí, že váš web nemají lidé rádi, tak i když nemáte na stránkách žádnou objektivní SEO chybu a máte dost odkazů, posouvá váš web dolů a zařídí, aby se na něj dostalo méně zklamaných návštěvníků.

Přestaňte tedy přemýšlet o SEO mechanicky jako o technice, skládající se z on-page a off-page technik. Přemýšlejte o SEO z pohledu uživatele vaší služby, svého zákazníka.

Co vlastně váš zákazník chce?

Pokud to nevíte, je nejvyšší čas to zjistit! Oslovte návštěvníky webu přes dotazník a zjistěte toho o nich co nejvíc – využít k tomu můžete například surveymonkey.com.

Ve chvíli, kdy budete vědět, co chce váš typický zákazník a jak mu to nabídnout, vaše šance na to, být na Google bezkonkurenčně první, se dramaticky zvýší.

Rubriky
Články

Jak správně sdílet přístupy do Google Analytics

Potřebujete přidat přístupy agentuře, programátorovi nebo specialistovi na online marketing? Není to opravdu žádná velká věda, a v tomto článku si ukážeme, jak na to.

Nejprve je potřeba přejít do režimu Správce  - klikneme tedy na zubaté kolečko. 

google analytics - správce

Pak podle toho, jestli sdílíme přístupy na úrovni celého účtu (levý sloupec), pouze vybraného webu (prostřední sloupeček) a nebo konkrétního zobrazení (pravý sloupec), klikneme na položku menu "Správa uživatelů".  

správa uživatelů v analytics

Pak klikneme na tlačítko pro přidání dalšího uživatele...

přidání oprávnění pro analytics

... a vyplníme email, přičemž také nastavíme to, jaká práva tomuto uživateli udělujeme. 

  • Pro specialisty na online marketing / programátory by to měla být: upravit, spolupracovat
  • Pro interní spolupracovníky, kteří se vyznají v Analytics: všechna práva
  • Pro interní spolupracovníky, co to s Analytics moc neumějí a pro méně důvěryhodné spolupracovníky: práva ke čtení
nastavení práv v Google Analytics

A to je vše! Ještě pro jistotu si to tedy shrňme:

Na tohle pozor

  • neposílejte nikdy hesla od svých účtů - a to ani důvěryhodným spolupracovníkům
  • čas od času zkontrolujte, kdo má do Analytics přístup, a pokud nevíte o koho jde, raději práva odeberte
  • plná práva dávejte jen tomu, kdo umí s Google Analytics pracovat a máte k němu důvěru - ostatním kolegům raději práva omezte

Jak je to správně

  • přístupy přidávejte přes administraci Google Analytics
  • každému spolupracovníkovi je možné dát přístup ke všem webům, a nebo jen k některým z nich - nastavte tedy to, co je pro něj relevantní
  • přístup je možné sdílet pro celý účet, pro jeden web a nebo pro vybrané zobrazení - sdílejte vždy pouze to, co je potřeba
Rubriky
Články

Používáte správce značek (Tag Manager)?

Pokud máte reklamní kampaně ve více reklamních sítích a nebo používáte více měřících kódů, určitě to znáte: při každé větší úpravě webu je potřeba tyto kódy znovu vkládat do webu, kontrolovat jestli správně fungují a – znovu platit programátorům za implementaci.

Nástrojem, který může hodně těchto starostí odbourat je tzv. správce značek – tag manager. Jak tato věc funguje? Představme si ho jako takovou krabičku, do které nasypete všechny měřící kódy, co na webu potřebujete. Mohou to být například:

  • Měřící kód pro Google Analytics
  • Remarketingový kód pro Google Ads a Sklik (případně další ppc systémy)
  • Kódy na měření konverzí v Google Ads a v Skliku
  • Facebook Pixel
    Všechno co potřebujeme, aby se měřilo tedy dáme na jedno místo do správce značek. A ten pak jako celek vložíme do svého webu.

vložení správce značek do webu

Až pak nastane situace, že například Facebook trochu změní specifikaci svého pixelu, a nebo začnete používat nový reklamní systém (třeba RTB) – do webu už nebude potřeba zasahovat a vy jen do té „krabičky“, která už na webu je, přihodíte další kód. Případně, až se časem bude spouštět nová verze webu, přehodí se jen kód pro tag manager a nebude potřeba složitě zjišťovat, co všechno to vlastně měříte.

Super, to chceme. Kolik to stojí?

V současnosti se na webech nejčastěji používá Správce značek od Google, který je zdarma a najdete ho na adrese tagmanager.google.com. Protože Google účet už nejspíše máte a řada programátorů se s jeho nasazováním na web už setkala, doporučuji  vyzkoušet nejprve tento. Navíc je zadarmo.

Není to však jediná aplikace svého typu – existují ještě další, ovšem povětšinou už placená řešení, která fungují na podobném principu (a většinou nabízejí ještě něco navíc – třeba usnadnění tvorby reportů). Je to třeba o Tag Manager od Piwiku  nebo Stackpile.

Rubriky
Články

Jak vložit Facebook Messenger na web

Chcete mít přímo na svém webu facebook chat? Je to jednodušší, než si myslíte!

Ukážeme si, jak vložit do webu modul pro Messenger, co pak bude na stránkách vypadat nějak takhle:

messenger na web: tlačítko

 

…. a po rozkliknutí spustí konverzaci

messenger pro web

 

Důvodů, proč mít na webu takovouto “věc” je řada a nemusíme si je tu všechny popisovat, zmíním tu jen stručně několik hlavních bodů:

  • Rychlá možnost kontaktování obchodníka podle řadu průzkumů zvyšuje konverzní poměr firemního webu až o desítky procent.
  • Narozdíl od jiných řešení je tento modul zdarma.
  • Pro příjem zpráv nemusíte sledovat nic navíc, než co už sledujete, takže riziko že se nedostanete ke zprávám, co vám návštěvníci psali se tím zmenšuje (opět výhoda oproti jiným aplikacím) – zprávy vám chodí přímo na Facebook a nebo do aplikace Pages (která slouží na mobilu pro správu stránek – pokud ji ještě nemáte, určitě si ji nainstalujte)
  • Potenciální zákazník se nemusí nikam přihlašovat (na FB je přihlášena většina lidí, co ho používá, pořád) a přesto o něm toho hned víte poměrně dost – znáte jeho jméno a základní údaje, co si zveřejnil na profilu.

Ano, tohle chci. Jak si to teda nastavím?

Zprávy psané přes Messenger chodí do inboxu konkrétní facebookové stránky. Aby vše správně fungovalo, je tedy potřeba být správcem této stránky.

V nastavení stránky pak jdeme do Settings…

settings

 

Messenger Platform…

messenger platform

 

A zde nás zajímá položka Customer Chat Plugin

customer chat plugin

 

V průvodci naklikáme, jak má chat vypadat…

nastavení vzhledu messengeru

 

A pak už jen vložíme vygenerovaný kód na web.

facebook chat: kód

Pozor – přes Google Tag Manager to nepůjde, značka musí být za značkou. Když kód pošlete svému programátorovi, tak by mu nasazení mělo trvat asi tak 5 minut.
Ihned po vložení se chat začne zobrazovat na webu a plnohodnotně fungovat.

Update na základě dotazů čtenářů: Aby byla doména, kde budete plugin provozovat, schválena, je podle dokumentace potřeba, aby běžela na HTTPS – jinak vám na ní Facebook zobrazovat chat nepovolí

Rubriky
Články

Optimalizace pro vyhledávače z pohledu marketingu

Článek byl publikován pod názvem „Problematika optimalizace pro vyhledávače z pohledu marketingu“ na Mezinárodní Masarykově konferenci pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky 2013.

Abstrakt

Popis problematiky fungování fulltextových internetových vyhledávačů, historie jejich vývoje a naznačení současných i budoucích trendů. Doporučení provozovatelům webových prezentací pro tvorbu jejich marketingové strategie v internetových vyhledávačích.

Klíčová slova: seo, vyhledávač, online marketing

Úvod

Vyhledávače jsou významným zdrojem návštěvnosti většiny webových stránek a jejich přístup k řazení výsledkům vyhledávání se neustále mění. V souvislosti s tím se musí těmto změnám přizpůsobovat i strategie provozovatelů webových stránek, která by měla odrážet trendy vývoje algoritmů řazení výsledků vyhledávání internetových vyhledávačů. V článku je shrnut princip fungování internetových vyhledávačů, jejich dosavadní vývoj, aktuální stav a naznačeny očekávané budoucí trendy jejich dalšího vývoje. Na tomto základě je představeno několik doporučení pro provozovatele webových prezentací, která by se měli snažit implementovat na svých stránkách.

Principy fungování internetového vyhledávače

Internetovým plnotextovým vyhledávačem je zpravidla rozuměn určitý program (aplikace), který na základě zadaného výrazu prohledává internet a poskytuje určité výsledky. Takovýto internetový vyhledávač pak provádí následující činnosti:

  • Prochází internetové stránky svým robotem (provádí tzv. crawling),
  • indexuje procházený obsah a
  • vyhledává v indexovaném obsahu.

Procházení stránek je realizováno pomocí specializovaného programu (robota) – crawleru, který po navštívení určité stránky automaticky následuje každý odkaz uvedený na této stránce. Sbírá a ukládá obsah, který nalezne v podobě html kódu, obrázky, dokumenty vytvořené textovými procesory, soubory typu pdf, multimédia a další obsah, který se na webu vyskytuje. Obsah každé stránky je pak analyzován a indexován – ukládají se informace o tom, v jakém kódování je vytvořen zdrojový dokument, jsou mu přiřazena klíčová slova. Přiřazení správných klíčových slov dokumentu je zásadním článkem, ovlivňujícím celé vyhledávání.

Princip fungování vyhledávače
Princip fungování internetového vyhledávače (zdroj: autor)

Klíčová slova by se měla vztahovat k tématu, kterého se daná webová stránka týká anebo kterému je příbuzná – základní princip je ten, že by mělo by být vzato v úvahu především to, jakým způsobem vyhledává dané téma koncový uživatel, ale měla by být vzata v úvahu také synonyma, slova nadřazená klíčovým slovům na webové stránce nebo výrazy používané na konkurenčních webových stránkách. Prvním zdrojem, který může být použit k definování klíčových slov přiřazených dokumentu, je obsah  titulku stránky nebo názvu dokumentu – ten by měl být teoreticky souhrnem obsahu, zhuštěnou informací o tom, čeho se dokument týká. Klíčová slova být určena dále na základě meta informací, nadpisů v textu a samotného textu webové stránky. Zde je zjišťování prováděno například na základě hustoty výskytu určitého výrazu na webu – pokud se například objeví na určité stránce nějaký výraz opakovaně a v různých souvislostech, dá se usuzovat, že je relevantní těmto klíčovým slovům. Na druhou stranu, ani příliš vysoký výskyt tohoto výrazu není zrovna atributem toho, že by tato stránka byla extrémně relevantní přespříliš často se vyskytujícímu výrazu, ale spíš je znakem toho, že zde může docházet ke snahám o manipulaci. Zpravidla je znakem relevance, když klíčový výraz nebo slovo tvoří 3-6 % celého textu stránky. Po dokončení této fáze jsou odstraněny duplicity a je provedeno propojení mezi databází uložených stránek a url odkazů. Je vytvořena indexovaná databáze záznamů tvořených titulkem, abstraktem nebo stručným popisem, url adresou, velikostí zdrojového souboru, identifikací jeho jazyka a podobnými údaji. V současnosti se vyhledávače snaží číst informace z webů více strukturovaně a stejně tak je zobrazovat ve výpisu výsledků vyhledávání jako rozšířené výstřižky (rich snippets).

Po vložení vyhledávacího dotazu uživatelem prohledává vyhledávač svůj index s cílem najít co nejlepší výsledky odpovídající položenému dotazu. Nejprve je analyzována struktura dotazu jako takového – jakými klíčovými slovy je tvořen, případně v jakém kontextu byl položen (z jakého zařízení, z jaké zeměpisné polohy, atd.). Pak je prováděno vlastní prohledávání databáze a vytváření stránky s výsledky vyhledávání, tzv. SERP. Kritérií, na základě kterých provádí toto řazení, je celá řada, vyhledávač Google jich například v současnosti používá přes 200. Tato kritéria a jejich váhy nejsou konstantní a neustále se vyvíjí.

Historický vývoj internetových vyhledávačů

Prvním pokusem na poli internetového vyhledávání byl seznam nových serverů, publikovaný na webu CERNu. Byl to ale opravdu seznam, který nedisponoval žádnou vyhledávací funkcí. První nástrojem, o kterém by se dalo říct, že sloužil k prohledávání obsahu internetu, bylo Archie. Tento program, který vznikl roku 1990 na McGillské univerzitě, fungoval tak, že stahoval obsah adresářů ze serverů, na který byl možný přístup přes anonymního ftp uživatele, a na základě toho vytvářel prohledatelnou databázi jmen těchto souborů. Samotný obsah souborů ovšem indexován nebyl a v něm se vyhledávat provádět nedalo. Po zadání jména souboru bylo Archie schopné poskytnout odpověď v podobě cesty k souboru, jehož jméno bylo totožné s dotazem hledání. Vyhledávací dotazy byly založené na syntaxy unixových příkazů, takže aby uživatel naplno využil Archie, potřeboval je dobře znát. Index Archie byl pravidelně aktualizován o nově se vyskytnuvší ftp servery s možností anonymního přístupu.

S nástupem gopheru vznikly další dva nové vyhledávací programy, a to sice Veronica a Jughead. Základní myšlenkou gopheru bylo zjednodušit navigaci a pohyb po internetových zdrojích. Správce internetové stránky tak mohl připravit menu se seznamem souborů a internetových zdrojů, uživatel pak jen vybral jednu z připravených položek a přešel na ni. Gopherové prohlížeče uměly přímo zobrazit obsah textových souborů, některé si poradily i s jednoduchými obrázkovými formáty. Gopherové vyhledávače, podobně jako Archie, prohledávaly názvy a popisky souborů uložených na serverech – Veronica prohledávala titulky v menu, existujících na většině tehdejších gopherových serverů ve světě (v její databázi bylo přes 99 % z nich). Samotný obsah menu byl poskytován opět ve formě gopherového menu. Jughead fungoval na poněkud jiném principu – dovedl získat informace o obsahu menu vždy pouze jednoho určitého gopherového serveru.

První webové prohlížeče byly pouze textové a obrázky zobrazovaly odděleně od textu, prvním prohlížečem, který zobrazoval text a obrázky jednom okně, byl Mosaic. Do roku 1993 neexistoval žádný vyhledávač webových stránek, pouze množství specializovaných katalogů. Prvním pokusem tohoto typu byl W3Catalog, který procházel weby a ukládal si jejich kopie ve standardizovaném formátu. Vyhledával však pouze ty weby, které byly zařazeny do jeho katalogu. Několik měsíců po W3Catalogu vznikl druhý webový vyhledávač – Aliweb. Weby, které procházel, neobjevoval pomocí robotu, ale na základě upozornění na existenci daného webu od webmastera dané webové stránky. Nebyl tak na jednu stranu omezen existencí katalogu, na druhou stranu sám nebyl schopen web aktivně procházet a vyžadoval manuální přidání stránky. Tento problém řešil první robot, určený k procházení webu, který vznikl téhož roku – jmenoval se Wandex a byl primárně určen k měření velikosti tehdy existujícího světového webu.

V prosinci roku 1993 vznikl Jump Station, což byl první program, který v sobě měl obsaženy všechny 3 oblasti funkcionality, které jsou podnes typické pro internetové vyhledávače – procházení webů, indexaci projitého obsahu i jeho prohledávání. Kvůli omezeným systémovým zdrojům na svůj provoz však indexoval a prohledával pouze titulky a hlavičky stránek, které prošel. Původně se jednalo o desktopovou aplikaci, nikoliv o webovou službu.

Prvním plnotextovým vyhledávačem, který prohledával a indexoval tělo projitých dokumentů, byl WebCrawler, vytvořený v roce 1994. Jeho první verze byla uvolněna v podobě desktopové aplikace a v databázi bylo 4000 webových stránek. Později získal i webové rozhraní.

Roku 1995 vznikl první pokus o metavyhledávač, tj. vyhledávač ve výsledcích vyhledávání ostatních vyhledávačů – fungoval na principu vyhledávání v 6 jiných vyhledávačích a jmenoval se MetaCrawler. V témže roce vznikl jeden z nejpopulárnějších vyhledávačů éry před příchodem Googlu, Altavista. Přinesl možnost zadávání dotazů přirozeným jazykem – například při zadání dotazu „Kde je Londýn“ nevyhledával všechny stránky, kde je obsaženo každé z 3 slov dotazu, ale pouze ty, kde je tato fráze obsažena jako celek.

Roku 1996 vznikl vyhledávač Ask, který kombinoval odpovídání na dotazy kladené přirozeným jazykem s tradičním způsobem zadávání klíčových slov do vyhledávání. Byl tak schopen přímo zodpovědět otázku formou odpovědi a uživatel tak nebyl nucen přecházet do některého z výsledků vyhledávání, které mohou odpověď na tuto otázku obsahovat.

Z řady tehdejších velmi podobně fungujících vyhledávačů poněkud vybočoval vyhledávač od Yahoo.com, který vyhledával pouze stránky zařazené v katalogu na Yahoo. Problémem této generace vyhledávačů bylo, že neexistovala žádná použitelná metoda tříděný výsledků vyhledávání podle relevance, takže existovalo významné množství uživatelů, kteří raději při hledání nových stránek na internetu používali katalogy. Mnoho z těchto vyhledávačů ukončilo svůj provoz v souvislosti se splasknutím internetové bubliny.

Významnou změnu v této oblasti znamenal až rok 1998, kdy vznikl Google. Přinesl nejen algoritmus hodnocení webových stránek PageRank, který hodnotí danou stránku na základě toho, jak na ni odkazují jiné stránky, ale také minimalistický design vyhledávače, výrazně se odlišující od tehdejších velkých portálů.

Roku 1999 začal Microsoft provozovat vlastní vyhledávací službu – MSN Search. Tento vyhledávač nejprve používal technologii vyhledávače Inktomi (s výjimkou období v roce 1999, kdy využíval AltaVistu). Až roku 2004 spustil vyhledávání pod vlastní technologií (msnbot), které přejmenoval na Windows Live Search a roku 2009 rebrandoval do podoby vyhledávače Bing, jehož výsledky jsou v současnosti jako výsledek akvizice Yahoo! Microsoftem zobrazovány i na portálu Yahoo!, který tedy již vlastní vyhledávací technologii dále nevyvíjí (Seymour et al. 2011).

Řazení výsledků vyhledávání

U prvních internetových vyhledávačů bylo pozicování stránky mezi výsledky vyhledávání založeno výhradně na obsahu jejího vlastního html kódu. V této době stačilo internetovým marketérům opakovat na určité stránce klíčové slovo, na které se chtěli umístit co nejvýše, tolikrát, jak jen to šlo a tím se posouvali nad konkurenční stránky. Takovéto techniky optimalizace už dnes ovšem nefungují a řada z praktik používaných za těchto „starých dobrých časů“ internetového marketingu je v rozporu s pravidly vyhledávačů a stránky, kde jsou používány, jsou algoritmy vyhledávačů hodnoceny jako obsahový spam. Google do tohoto systému hodnocení přinesl nový prvek – počet, kvalitu a kontext webů odkazujících na určitou stránku. Současné vyhledávací algoritmy tedy hodnotí dvě oblasti:

  • samotný obsah webové stránky
  • a množství, kvalitu a kontext odkazů vedoucích na stránku.

Robotické programy určené k procházení obsahu uloženého na webech jsou limitovány tím, že si poměrně dobře dovedou poradit s textovým obsahem, ovšem ne již tak dobře s ostatním typem obsahu, který se na internetu nachází – s obrázky, zvuky, videem, nebo obsahem vytvořeným pro interpretaci pluginem v prohlížeči (jako je flash nebo silverlight). Dalším problémem, se kterým si musí roboti na současném internetu poradit, je obrovský kontinuální nárůst množství obsahu, který neustále vzniká, tj. problém, jak mezi miliony každodenně vznikajících nových stránek určit ty, kam se má crawler vydat prioritně. Vznikají tak situace, kdy robot ví o existenci určitých stránek, ale ještě je neprošel a neindexoval. Posledním problémem, se kterým se musí roboti vyhledávačů vyrovnat, je fenomén „neviditelného webu“, tj. oblasti internetu, která je různým způsobem chráněna před návštěvou robotů vyhledávačů a nemůže být jimi navštívena, indexována a tak ani dohledána.

Předtím, než byly v úvahu brány širší souvislosti okolí webu, tedy zejména kontext odkazujících webů, bylo velmi problematické vytvořit relevantní odpověď na některé typy dotazů – například vyhledávač AltaVista při zadání obecného dotazu jako „japonské automobilové značky“ nebyl schopen poskytnout výsledky v podobě stránek konkrétních automobilek, protože výrazy jako „japonská automobilová značka“ nebyly na jejich webech obsaženy. Aby vyřešil tento problém, vytvořil Kleinberg algoritmus vyhledávání na základě kontextu odkazů (HITS), který podobně jako PageRank hodnotí webové stránky a dává jim skóre na základě jejich autority. Právě tyto práce přispěly ke změně paradigmatu fungování vyhledávačů, od čisté on-page analýzy k řazení výsledků na základě kontextu odkazujících stránek a analýzy sdílení na sociálních sítích. Signály, které uživatelé na internetu vysílají o tom, zda se jim určitá stránka líbí, se totiž v současnosti dají získat nejen ze sledování toho, zda na nějaký web odkazuje jiná stránka, ale také z toho, jestli a jak moc si ji uživatelé ukládají do různých online záložkových služeb a zda ji sdílejí na sociálních sítích. Dochází zde k posunu ve vnímání důležitosti signálů – od prvků, které jsou pod kontrolou profesionálních tvůrci webů (tj. webový obsah, odkazy mezi stránkami) k prvkům, které na internetu tvoří koncoví uživatelé a k důkladnější analýze jejich chování. Uživatelé vyhledávačů v současnosti projdou kolem 5 různých výsledků vyhledávání před tím, než se dostanou na stránku, která odpovídá jejich očekávání, je také známo a dá se sledovat to, že upřednostňují už ve výpisu na stránce SERP nehledě na pořadí některé výsledky vyhledávání před jinými – toto jsou další signály, které již nyní pomáhají rozšiřovat omezení řadících algoritmů internetových vyhledávačů a definovat skutečný kontext, ve kterém je na internetu vnímána určitá stránka. Návyky uživatelů vyhledávačů se mění – už nechtějí čekat, až se načte grafická upoutávka a pak se rozhodovat, zda budou číst statickou stránku. Dnes již očekávají více interaktivní a obsahově bohatší uživatelský zážitek. V souvislosti s tím se mění i podoba samotných stránek s výsledky vyhledávání – jsou obsahově bohatší a objevuje se na nich více informací, než výstřižek (snippet) z cílové webové stránky relevantní dotazu hledání. Výsledky vyhledávání mohou být a jsou také personalizovány – například na základě zeměpisné polohy, ze které proběhlo zadání dotazu vyhledávání. Tyto výsledky nemusí být zobrazeny ani v podobě nadpisu a výstřižku, ale přímo na mapě nebo ve formě interaktivního náhledu. Optimalizace formou výběru určité fráze a zaměření na dosažení co nejvyšších pozic tedy už nejen že není v zásadě možná, ale nedává ani smysl, zejména s přihlédnutím k dalšímu faktu: výzkumy chování uživatelů vyhledávačů prokázaly, že zřídkakdy prochází výsledky vyhledávání dále než na druhou stranu výsledků a než aby procházeli dále a podrobněji další stránky výsledků, raději přeformulují svůj vyhledávací dotaz a zkoumají nové výsledky – ale opět jen do druhé strany výpisu SERP. Online marketéři by měli toto chování vzít v úvahu a reflekovat různé synonymní vyhledávací dotazy tím, že nabídnou vstupní stránku relevantní zadaným klíčovým slovům. Za další by měli vzít v úvahu následující:

  • Webové stránky už nejsou statické a měly by mít možnost interakce s koncovým uživatelem
  • Sdílení, označování a hodnocení nabývá na důležitosti.

Pro online marketéry z toho plyne, že se musí soustředit více na aktivní činnost nejen na vlastním propagovaném webu, ale také na sociálních sítích a napomoci zasazení dotyčné webové stránky do jakési „sítě důvěryhodnosti“. Obecně jsme tedy svědky nástupu trendu, nabízet uživateli co nejvíce relevantní a přizpůsobené nabídky, zapojovat ho aktivně do komunikace skrze prostředky sociálních sítí. Vyhledávače se snaží weby a značky, které toto aktivně provádí, umístit i na stránkách SERP přednostně před hráči, kteří tímto způsobem nepostupují (Grehan a Pettijohn 2009).

Marketing ve vyhledávačích z pohledu budování značky

Více než polovina přístupů na weby v současnosti probíhá prostřednictvím vyhledávačů. Vyhledávače tak hrají významnou roli jako mezičlánek mezi uživatelem (potenciálním zákazníkem) a firmou, která má nabídku na webu. Výdaje do reklamy ve vyhledávačích rostou rychleji, než výdaje do jakéhokoliv jiného segmentu internetové reklamy. Využití vyhledávačů v online marketingu může být nasazeno jak ke zvýšení povědomí firmě, tak jako levný propagační kanál pro lokální projekty nebo pomocný nástroj budování značky. Někteří inzerenti se tak v závislosti na segmentu, ve kterém působí, zaměřují více na aspekt promování své nabídky, zatímco jiní na budování značky. Konkrétní úsilí je soustředěno na jeden z typů výsledků, které současné internetové vyhledávače nehledě na vnitřní algoritmus a aktuální nastavení vah poskytují – organické (přirozené) výsledky vyhledávání a placené výsledky vyhledávání (zobrazované na základě zadání skrze PPC systémy). Strategie a postupy pro zlepšování umístění v obou těchto typech nabývají zásadně odlišné podoby. (Ghose a Yang 2009)

Co se týká obou forem zobrazování výsledků, měli bychom si uvědomit, že jejich působnost je v zásadě dvojí – jednak působí na zvyšování povědomí o značce už jen tím, že se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, a za další pak samozřejmě mnohem silněji ve chvíli, kdy uživatel skrze daný výsledek vyhledávání (ať už zpoplatněný či organický) přímo přejde na web. V tomto ohledu existuje velmi srovnatelná pozice malých a neznámých i velkých značek – všechny se zobrazují ve výsledcích vyhledávání vedle sebe. To, jak se značka konkrétně zapíše do vnímání zákazníků, záleží na tom, v jakém kontextu a na jaké vyhledávací dotazy viděl konkrétní uživatel internetu odkazy spojené s určitou značkou a také to, jak vysoko se tyto výsledky nacházely. Výzkumy prokazují, že výše posazeným výsledkům přikládají uživatelé vyšší hodnotu, která se přenáší i na značku, se kterou jsou tyto výsledky spojeny. Znamená to, že uživatelé internetu mají ve vyhledávače určitou důvěru, předpokládají, že vyhledávače dovedou dát na první místa weby značek, které jsou větší nebo hodnotnější, a že se v případě těchto výsledků jedná o vedoucí hráče v oboru, který vyhledávají. Tento systém hodnocení si uživatelé uchovávají ve formě implicitní znalosti na základě své dlouhodobé zkušenosti s vyhledáváním v jiných oblastech. Schéma uvažování jedince tímto principem nestojí nijak mimo rámec jeho rozhodování v jiných každodenních situacích: nerozhodujeme se na základě všech dostupných informací, ale na základě informací, které jsou nejsnáze dostupné. Kontext vnímání značky je tedy v zásadě jen další aplikací psychologického principu primingu – mozek si ukládá povědomí o určitém prvku na základě toho, v jakém kontextu o něm získal vjem. Podobně – když je neznámá značka v řazení výsledků vyhledávání nad značkou, kterou uživatel zná, přisoudí si podvědomě stejnou nebo vyšší hodnotu, jako má v jeho očích známá značka. Experimentálně bylo prokázáno, že podaří-li se tímto způsobem neznámé značce umístit viditelně ve výsledcích vyhledávání, může to prokazatelně pomoci k jejímu ukotvení v cílové skupině. (Dou et al. 2010)

Základní principy optimalizace stránek pro vyhledávače

Dotazy zadávané do internetových vyhledávačů lze klasifikovat do těchto tří skupin:

  • navigační (například, je-li zadán konkrétní název nějakého webu nebo firmy a uživatel na něj chce přejít),
  • transakční (typicky se jedná o dotazy, obsahující název nějakého produktu)
  • a informační.

Podobně inzerenti využívající placených výsledků vyhledávání mají možnost rozhodnout se, zda budou inzerovat na obecná klíčová slova nebo více specifické výrazy. Původně se internetoví marketéři zaměřovali na to, aby byl web nalezen – tj. maximalizoval se počet návštěvníků webu. Z této fáze nastal posun do roviny zaměřené na jasnější výsledky – tedy nikoliv být pouze nalezen, ale také provést konverzi, splnit cíl, učinit co největší počet prodejních transakcí. Jinými slovy, dostat se do styku s potenciálním zákazníkem v co nejranější fázi nákupního cyklu a vytvořit důvěryhodné partnerství, což pro obchodníka znamená propojit organizační funkční celky prodeje a marketingu. Marketing přejímá starost o získávání zákazníků, do značné míry i způsob vyřízení objednávky a o podporu po nákupu – tj. činnosti, které dříve spadaly do kompetencí prodejního oddělení. Právě proto je zapotřebí mít kvalitní obsah podporující všechny fáze nákupního chování – a jeho tvorba má blíže marketingu než aktivitám prodejního oddělení. S cílem minimalizovat počet nedokončených objednávek vznikají nové softwarové nástroje z kategorie MoFu (z anglického middle of the funnel), jejichž cílem je pomoci zmenšit počet opuštěných nákupních košíků a obecně počet uživatelů, kteří odešli v některé s fází nákupního cyklu vůbec – jde například o softwarové nástroje typu CRM  (Becker a Nelson 2011). Tyto nástroje začínají pak z online světa pronikat i do světa „kamenných“ obchodů – například již dnes existuje aplikace, která na základě GPS polohování identifikuje, že potenciální zákazník vešel do obchodu konkurence a v tu chvíli mu nabídnou slevu. Aby ho motivovala obchod co nejdříve opustit, je sleva časově limitována a čím později se zákazník přesune z konkurenčního obchodu do propagované prodejny, tím má slevu nižší. Méně agresivní formou se obchodníci snaží zákazníky segmentovat na základě historie jejich nákupů a pak se jim pokoušet zasílat relevantní nabídky ve chvíli, kdy je velmi pravděpodobné, že dané spotřební zboží právě vypotřebovali a budou se tedy zřejmě brzy rozhlížet po náhradě. Ať už se jedná o výzvu v okamžiku, kdy zákazník přechází jinam, o periodickou nabídku nebo o remarketingovou techniku, vždy je klíčové načasování a forma, tj. celková relevance reklamního sdělení. Všechny tyto případy spojuje ještě jeden princip – a to sice posun od modelu, kdy se realizuje jednorázová transakce a tím je vztah mezi prodejcem a zákazníkem oboustranně uzavřen, do podoby co možná dlouhodobého partnerství, kdy v pravý čas a pravou formou dostává zákazník relevantní nabídky, které pak využije raději, než když by musel sám sledovat, co mu periodicky dochází a vždy znovu vyhledávat prodejce, kteří jsou mu schopni odpovídajícím způsobem dané zboží zajistit. Tyto techniky mohou dále nabírat podob personalizovaných stránek, na kterých se na základě historie vyhledávání objevují při opakované návštěvě co možná relevantní nabídky. Opět je to další z forem úzkého propojení marketingu a prodeje (Cuddeford-Jones 2012).

Základním kamenem optimalizace webu pro vyhledávače by měla být jeho struktura a způsob organizace obsahu, který je na něm uložen. Fyzické uložení souborů by mělo ideálně být navrženo tak, aby stránky týkající se určitého tématu byly uloženy v jednom adresáři. Logická struktura odkazů mezi stránkami by měla reflektovat vztahy mezi stránkami, příbuznost a souvislost mezi nimi. Větší provázanost by měla být mezi domovskou stránkou webu a důležitými stránkami, celkově by měl být minimalizován počet nutných přechodů (prokliků) mezi stránkami nehledě na složitost organizace obsahu na webu. Složitější stránky by měly publikovat soubor typu sitemap, aby daly vyhledávačům instrukce k tomu, kde najít a jak zpracovat stránky uložené na serveru. Co se týká samotného obsahu webové stránky, měl by začít už na úrovni výběru názvu stránky – to by mělo být jednoduše zapamatovatelné, jednoduše zapsatelné do vyhledávače. Velký důraz by měl být kladen na titulek – zde je však potřeba dát pozor na to, jak dlouhé používají aktuálně vyhledávače, pro které je stránka optimalizována, titulky ve výstřižcích na stránkách výsledků vyhledávání a také to, aby titulek skutečně pravdivě reprezentoval obsah těla stránky. Za další, stránka by měla mít korektně vyplněny všechny meta informace (tj. tagy keywords, decription, případně obsah vytvořený v souladu se schema.org). Když vznikla AltaVista, bylo využití meta tagů pokusem o implementaci již ověřeného systému značení dokumentů, osvědčeného v akademickém prostředí. Autoři měli jednoduše popsat, čeho se týká jejich web a na základě tohoto označení pak mělo být prováděno řazení ve výpisu vyhledávání. Bohužel, tento koncept vzhledem k tomu, že se internet posunul z akademického do komerčního média, neosvědčil. Vzhledem k tomu, že označení webů meta tagy ovlivňovalo to, jak moc bude navštěvovaná stránka určitého komerčního subjektu a obrat objednávek uskutečněných prostřednictvím internetu, nebyly tyto informace autory webů vyplňovány korektně a byly cílem snah o manipulaci s výsledky vyhledávání. Řada stránek tak měla v meta informacích nikoliv klíčová slova, vztahující se k jejich vlastnímu obsahu, ale uvedená tam pouze proto, že byla populární a často vyhledávaná. Vyhledávače tedy postupně váhu meta tagů v algoritmu řazení výsledků vyhledávání výrazně snížily. Určitým předznamenáním renesance rozšířených popisů na stránkách se stalo zavedení zobrazování informací o autorovi konkrétní stránky, zavedené vyhledávačem Google pod názvem Google Authorship. Aby se předešlo snahám o manipulaci, vyžaduje tato funkce ověření vlastnictví stránek a propojení s profilem na sociální síti Google+. Kromě informací o autorech podporuje definice schema.org následující typy zápisů: drobečkovou navigaci, události, hudba, organizace, lidé, produkty, recepty, hodnocení, softwarové aplikace a videa. Řada z nich je již v současnosti podporována vyhledávači Google a Bing, které se přidaly k této iniciativě jako první. Opět se tedy vrací jiným způsobem to, co se již používalo v polovině devadesátých let: webmasteři opět poskytují jiným způsobem vyhledávačům rozšířené informace o webu, aby je pak vyhledávače byly schopny lépe interpretovat a přiřadit datům správný význam (Notess 2012). Obsah webu by měl být maximálně bohatý, pravidelně aktualizovaný a měl by obsahovat klíčová slova s přiměřenou hustotou (tj. 3-6 % textu). Mělo by být minimalizováno použití prvků, které vyžadují použití rozšiřujících pluginů v prohlížeči (jako je flash, java, silverlight) a použité obrázky by měly být vzhledem k tomu, že vyhledávače nedovedou chápat přesně jejich význam, správně popsány v html kódu (zejména za použití tagu alt). Za poslední, dynamicky generované url adresy by měly být převedeny na statické, aby byly snadno zachytitelné roboty. Samotný kód stránky by měl být napsán taky, aby doba jeho načítání byla co nejmenší – to znamená stylování řešit externím css souborem, stejně tak javascript nepsat přímo do kódu webu, ale řešit ho externě přes soubor .js  (Yang 2012).

Závěr

Vyhledávače jsou pro většinu uživatelů internetu nástrojem, který využívají pro hledání nových internetových stránek a pro majoritu webových stránek představují významný zdroj návštěvníků. Kromě přímého přínosu v podobě průchodu na stránku má zobrazování stránky ve výsledcích vyhledávání i dopad na vnímání značky, která je spojena s určitým webem. Dlouhodobě můžeme pozorovat snahu vyhledávačů identifikovat a eliminovat následky pokusů o manipulaci s výsledky vyhledávání a snahu donutit weby, aby měly co možná nejvíce kvalitní obsah s pravdivě vyplněnými popisy na klíčových místech, jako je titulek a nadpisy stránky. Využití meta tagů se na internetu na rozdíl od akademického prostředí neosvědčilo, alternativní iniciativou, kterou můžeme pozorovat, je ale využití rozšířených výsledků vyhledávání na základě definice schema.org, kdy není brán obsah z kódu neviditelného pro návštěvníky webové stránky, ale kdy je používána běžnému návštěvníkovi čitelná informace, pouze jiným způsobem strukturována v html kódu tak, aby vyhledávač byl schopen lépe pochopit význam uvedených záznamů. V oblasti off-site faktorů pozorujeme posun k důrazu na prvky vytvářené chováním běžnými neprofesionálními uživateli interetu, jako jsou odkazy ze sociálních sítí nebo preference určitých stránek ve výpisu SERP. Internetový marketing jako celek pak prostupuje do kompetencí ostatních funkčních oblastí podniků a do budoucna bude pravděpodobně růst tlak na to, jak vyřešit nabídku relevantního obsahu ve správný čas a pro správnou cílovou skupinu.

Použitá literatura

  1. BECKER, Ellie a Bernadette NELSON, 2011. Inbound marketing 2.0. Westchester County Business Journal. 24.10., roč. 47, č. 43, s. 16. ISSN 1057686X.
  2. CUDDEFORD-JONES, Morag, 2012. Better outcomes from inbound marketing. Marketing Week. 13.12., s. 27. ISSN 01419285.
  3. DOU, Wenyu, Kai H. LIM, Chenting SU, Nan ZHOU a Nan CUI, 2010. BRAND POSITIONING STRATEGY USING SEARCH ENGINE MARKETING. MIS Quarterly. 6., roč. 34, č. 2, s. 261–A4. ISSN 02767783.
  4. GHOSE, Anindya a Sha YANG, 2009. An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets. Management Science. 10., roč. 55, č. 10, s. 1605–1622. ISSN 00251909.
  5. GREHAN, Mike a James B PETTIJOHN, 2009. Search marketing yesterday, today, and tomorrow: Promoting the conversation. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 12., roč. 11, č. 2, s. 100–113. ISSN 17460166.
  6. NOTESS, Greg R., 2012. Authorship, Rich Snippets, and the Semantic Web. Online. 12., roč. 36, č. 6, s. 44–46. ISSN 01465422.
  7. SEYMOUR, Tom, Dean FRANTSVOG a Satheesh KUMAR, 2011. History Of Search Engines. International Journal of Management and Information Systems. roč. 15, č. 4, s. 47–58. ISSN 1546-5748.
  8. YANG, Weiming, 2012. Research of Website Optimization Strategy based on Search Engine. International Journal of Advancements in Computing Technology. 10., roč. 4, č. 18, s. 333–340. ISSN 20058039.
Rubriky
Články

Úvaha: Relativita poznání jako východisko našeho uvažování

Článek byl publikován jako: Sova, Martin Relativita poznání jako východisko uvažování. Acta Informatica Pragensia. 2013. sv. 2, č. 1, s. 125–131. ISSN 1805-4951

Úvod

Tím, jak usedne jedinec do školních lavic, začíná přijímat fakta, prezentovaná mu jako by to byla objektivní realita a neoddiskutovatelná deskripce světa přesně tak, jak je. Nikoliv tedy, jako současný stav poznání, respektive výběr ze současného hlavního názorového proudu jednotlivých vědních disciplín, jak by to mělo být ve skutečnosti. Sama tato fakta jsou holým výřezem z těchto teorií, jejichž podstatu je schopen pochopit zpravidla jen absolvent vysoké školy spjaté s dotyčným oborem.

Velmi málo lidí nezabývajících se teoretickou fyzikou by pravděpodobně bylo schopno odpovědět na otázku, proč se domnívá, že svět je tvořen z atomů a jaké má pro to důkazy. Přesto většina středoškolsky vzdělané západní společnosti by bez váhání odpověděla, že vesmír je z nich vytvořen. O pravdivosti skutečností, jimž nejsme s to porozumět do hloubky, jsme jednoduše přesvědčeni na základě toho, že nám daná skutečnost byla řečena. Byla nám sdělena nějakým subjektem, kterému věříme, ve který máme důvěru. Jedincem akceptovaným z titulu jeho odbornosti anebo jeho autoritativního postavení, případně jsme ji získali z člověkem vytvořeného informačního zdroje. Primární zdroj těchto údajů je o mnoho vrstev hlouběji a nejsme mu schopni bez vynaložení dostatečných časových nákladů na jeho studium porozumět. Víra je zpravidla chápána jako výraz pro to, kdy uznává jedinec určité náboženské učení, které nelze standardními vědeckými metodami ověřit. Ve skutečnosti ale věřící jsou všichni lidé (disponující schopností myšlení na určité úrovni) bez rozdílu. Jistotu o skutečnosti máme jen na určité vrstvě vnímání reality. S růstem složitosti problému ale jsme nuceni přijímat stále větší objem přímo neověřitelných fakt, v jejichž pravdivost věříme. Ve skutečnosti každý je věřícím, každý má v mysli vytvořen svůj vlastní obraz světa, poskládaný z výkladu autorit, jimž uvěřil, že mluví pravdu.

Víra a koexistence výkladů reality

Nutnost existence dogmat

To, proč existují různé paralelně existující výklady reality, proč v ekonomii stojí proti sobě keynesiánci a libertiáni, ve fyzice koexistuje několik teorií kandidujících na jednotnou teorii pole (jako teorie superstrun a smyčková kvantová gravitace), to vše je dáno tím, že při poznávání jakéhokoliv komplexního problému se objevují výskyty určitých jevů, jež náhled či teorii potvrzují, stejně tak jako odchylky, jež jí vysvětleny nejsou. Anomálie – paradoxy, které v pozitivním případě vedou k tvorbě alternativy ke stávajícímu paradigmatu a pokusům o načrtnutí revolučního řešení, které pak po jeho transformaci v nové paradigma může čelit anomáliím nového druhu. Koexistence názorových směrů souběžně existujících v témže čase a realitě, a přitom zásadně odlišným způsobem popisujících realitu, je tedy důsledkem různě provedeného výběru fakt, vytvoření odlišných premis vystavěných na jejich základě a určení odlišných dogmat. (Dogmatem je chápán pro účely tohoto článku postulát, jehož pravdivost nelze na stávající úrovni poznání ověřit.) Vzpomeňme zde některé příklady takovýchto tvrzení, která byla dogmaty v době vzniku teorie, jež se o ně opírala: v ideální ekonomice existuje neviditelná ruka trhu; existuje temná hmota; vesmír vznikl velkým třeskem, atp. Dogma, je-li postaveno správně, se může na vyšším stupni poznání podařit ověřit a binárně klasifikovat, tj. jednoznačně ho určit jako pravdu, respektive nepravdu.  Například tvrzení jež bylo při ustavení teorie relativity neověřitelným, tj. že nejvyšší možnou rychlostí pohybu je rychlost světla, je v současnosti již ve fyzice hlavního proudu pokládáno za ověřený fakt. Pravda je tedy pouze vírou, verifikovanou vybraným faktem. Model skutečnosti přijímaný jedincem jako pravda se tedy různí v závislosti na tom, které vjemy ze jsoucen si vybere k verifikaci svého názoru.

Dopady efektu motýlích křídel

Může jeden chybný předpoklad, jedna chybná informace, data, mít skutečně až tak velký dopad? Vzpomeňme na zřejmě nejznámější obraz tohoto jevu v literatuře, Ecovo Foucoultovo kyvadlo [5]. Dějová linka v této knize se začíná rozvíjet poté, co dojde k chybné interpretaci jednoho nalezeného textu. Jeden chybný závěr vede k formulaci teorie opírající se o navzájem se potvrzující důkazy, k vytvoření nesmírně působivé konstrukce startující procesy i v reálném světě. Ve chvíli, kdy se tento jeden nápis interpretuje správně, pojivo držící pohromadě tyto důkazy se drolí.

Podobné úkazy se ale vyskytují běžně i v realitě. Filioque, jediné slovo doplněné do latinského textu Nicejsko-cařihradského vyznání [9], stálo na počátku oddělení východní a západní křesťanské teologie k souběžnému vývoji dvou, ač na společném základu stojících, zcela odlišných spiritualit, ke scholastice a papismu na straně jedné a k patristice a učení o nestvořených energiích na straně druhé. Když se roku 1919 vypravily dvě skupiny britských astronomů, aby pozorovaly ohyb slunečních paprsků vlivem zemské gravitace a potvrdily tak Einsteinovu teorii relativity, obě ohlásily kladný výsledek a teorie začala být ve vědecké obci přijímána. Později se však ukázalo, že přesnost tehdejších měření byla tak nedostatečná, že stěží lze jejich výsledky považovat za průkazné [6]. V roce 2011 proběhl experiment OPERA, během něhož byl zachycen pohyb neutrin nadsvětelnou rychlostí. Vyvrácením postulátu, že nejvyšší možnou existující rychlostí objektu je c, rychlost světa, byla tedy považována teorie za vyvrácenou [4]. Tedy do chvíle, než se zjistilo, že měření bylo provedeno chybně (pravděpodobně kvůli špatně připojenému konektoru) [2]. Epicykly (matematické modely oběhu těles) sestavované pro geocentrický model byly sestaveny tak přesně, že na jejich základě se daly velmi přesně předpovídat budoucí polohy nebeských těles [10]. Přesto, že paradigma uspořádání vesmíru, na jehož základě byly vystavěny, bylo od základu chybné. Do 50. let byly případy zdravotních komplikací spojených s kouřením všeobecně považovány za ojedinělé komplikace a obecně napříč lékaři nebyly považovány za nijak zdravotně závadné. Do roku 2005 byly vředy považovány za následky stresu a konzumace ostrých jídel, dokud Barry Marshall and Robin Warren nedostali Nobelovu cenu za objevení jejich pravého původce, bakterie Helicobacter pylori [7].

Psychika jedince v kontextu systémové teorie

Zdá se však, že problém je ještě více vrstevnatým. Průzkumy prokázaly, že při sázkách na koně člověk v okamžiku, kdy vydá peníze na sázku, začne svému favoritovi věřit násobně více, než mu věřil o několik málo okamžiků dříve, když se rozhodoval mezi ostatními kandidáty [3]. Ještě jednou si zmapujme tento případ: existují určitá fakta, tj. historické výsledky koňů, kurz nastavený sázkových kanceláří. Vnější realita je tedy stále stejná. Okamžikem uskutečnění sázky se ale myšlenkové pochody začínají stáčet tak, že z objektů jsoucna si mozek vybírá jen ty podněty, jež jsou v souladu s jeho přesvědčením. Podobně jako při depresi, kdy se začínají spojovat negativní vzpomínky a vjemy do dokonale ponurého obrazu reality, která ovšem sama o sobě není depresivní, to pouze mozek ji takto interpretuje. Obdobně zastánce určité teorie logicky tenduje k tomu, vybírat pouze ty případy, které ji potvrzují a relativizovat ty výskyty určitého jevu, které by tato teorie nevysvětlovala.

Tento mechanismus není od podstaty destrukčním, jak by mohlo se zdát, naopak je v zásadě ochranným – slouží k tomu, aby člověk mohl poté, co učiní rozhodnutí, napřít síly k jeho realizaci a myšlení nebylo narušováno zbytečným rozvažováním jiných možných variant. Problémem je, že s rostoucí komplexitou problému se stává tento mechanismus stále méně užitečným. Nenechme se mýlit, že řešením je svěřit zpracování dat a pak od nich přejímat matematicky přesné objektivní výstupy. Ani informatizace a komputerizace zpracování dat nijak není proti tomuto chování imunní, neboť algoritmus není ničím jiným než dalším typem zápisu představy o světě vytvořené svým tvůrcem – a zdrojová data, jež zpracovává, jsou výstupem představy jedince, který je získal, o tom, jaká data a jakým způsobem by se měla získávat.

Pravda, nepravda, dogma a verifikace názorů, to vše jsou jen zdánlivě jakési akademické úvahy a pojmy bez bezprostřední vazby na praktický život. Opak je pravdou: nic nemá tak přímý dopad na chování jedince, jeho práci a život jako celek, jako subjektivně vnímaný obraz reality, jako individuálně vnímaná pravda. Člověk omezen pozorováním okolí přejímá vzory chování a bere je za vodítko ke své činnosti jako jediné možné. Jak potenciál vrozených či nabytých dovedností tak fyzických či majetkových dispozic je tak vždy více či méně využíván jen nepatrný zlomek. Procesy nastavené v mysli opět nijak neusnadňují objektivní náhled na tyto vzory chování a vydělení se kamsi nad ně, protože mozek je nastaven tak, že stačí přijmout (lhostejno, zda vlastním rozhodnutím či z donucení, vlivem vnějších tlaků) roli v systému a spustí se automaticky myšlenkové procesy odpovídající přidělené roli. Vzpomeňme na Zimardův Standfordský experiment, kdy se z psychicky zdravých studentů, obyčejných lidí vystavených tlaku okolí, stali v závislosti na přidělené role brutální dozorci a nebo depresivní pasivní vězni. Mimochodem, experiment se podařilo ukončit díky vydělení jeho ženy z role manželky ředitele věznice – Zimbardo o takovémto chování mluví jako o chování „hrdiny,“ schopného se vydělit z nastaveného chování a myslet i konat nezávisle na tlaku okolností [11].

Podle systémové teorie každý člen nehledě na jeho bližší charakteristiky vykazuje při působení stejných podmínek totožné jednání. Z tohoto pohledu je tedy postup hledání a život jedince jako takový procesem změn chování a myšlení v podobě vyčleňování se a zařazování do jiných případně vytváření nových systémů, řazení se do nich pod určitou funkcí a fungování v nich. Ovšem i to, že v některých z nich musí být člověk začleněn je samo o sobě sdílenou znalostí v rámci společnosti, jež nemusí být zcela pravdivou. Typicky, aktuálně jakoby v západní kultuře byl život jedince jakýmsi automatizovaným skriptem, v němž může maximálně korigovat průběh záměnou některých proměnných. Narodí se, jde do školy, pracuje, žena-dítě-hypotéka, vrchol kariéry, krize středního věku, důchod, smrt.

Myšlení ve světě neurčitosti

Uvědomění výše naznačeného působení a tendencí je nutnou, nikoliv však postačující podmínkou pro identifikaci omezujících vzorců a nastavení postupů vedoucích k jejich vytěsnění. Vodítka pomocná tomuto snažení se určitým způsobem vymykají z rámce obvyklého vědeckého uvažování – zatímco při výzkumech je četnost výskytu určitého jevu zpravidla jedním z atributů potvrzení jisté hypotézy, množství jedinců zastávajících určitý názor arbitrem verifikace tohoto názoru naprosto není. Z jiného úhlu však lze standardní postupy používané v rámci bádání uplatnit bez výhrad – při zkoumání původních pramenů, zdrojů takovýchto tvrzení.

Obecně je považováno za cosi nepředstavitelného, až heretického, zpochybňovat vědecké poznání a snažit se o kritický pohled na stav světa předkládaný vědou. Přitom samozřejmě nic jako univerzální vědecké poznání světa neexistuje – to, co si aktuálně myslíme, že víme, není v zásadě ničím jiným, než fragmentovaným sumářem pohledů a aktuálně přijímaných teorií (které se mimo to mohou navzájem vyvracet), vystavěných na podkladu víry v pravost aktuálně známých faktů. Když přijmeme do určité míry hyperbolizovaný pohledem předkládaný Arbesmanem [1], můžeme konstatovat, že výrazná část toho, co lidé před sto lety věděli o ekonomii, medicíně nebo psychologii, byly (podle toho, co víme dnes) naprosto mylné teorie. Jen nedostatečná znalost historie a mechanismu uvažování nás může vést k přesvědčení, že jsme na tom dnes nějak výrazně lépe a vše, co dnes víme (nejen) o těchto oborech bude i za dalších sto let při tehdejším stupni poznání stále naprosto přijímáno a považováno za pravdivé.

Stejnou informaci lze interpretovat různě – v rámci statistického testování hypotéz mohou být při různě velkém výběrovém vzorku podány různé výsledky pravdivosti hypotéz; obdobně – při zkoumání obrazových materiálů je vždy zkoumán jejich stav zachycený v čase, nehledě na to, jak průkazná jsou data, na základě kterých jsou informace utvářeny a interpretovány.

Neexistuje žádná univerzální pravda, která by byla všem dostupná, ale spíše několik polopravd, stejně tak jako penzum znalostí o každém oboru není nikdy soustředěno do podoby jednotného, ale vždy se skládá z kompilace vlastních zkušeností, znalostí nabytých studiem psané nebo mluvené řeči. Bohužel není ve společnosti příliš rozšířena obecná tendence ke kritické interpretaci faktů, málokdo zkoumá prameny, na základě kterých jsou některé šířené memy, a tak vzniká jakési kulturní povědomí založené na opakování neověřených faktů.

Ve skutečnosti ovšem zpravidla lidé neznají všechny příčiny svého jednání, zdroje informací jsou roztříštěny a mají velký rozsah. Nehledě na to, že z každé přijaté informace si jedinec vybírá capta, tj. pouze to, co ho na základě minulé zkušenosti zajímá, či čemu rozumí, a teprve tento výběr pak vytváření změnu jeho znalostí. V kontextu fungování tržní ekonomiky i zdánlivě jednoznačná informace může být interpretována v kontextu minulých zkušeností jedince různě – kupříkladu numerická hodnota určitého produktu či služby je vždy různými jedinci díky tomu, že jejich představy získané v minulosti se liší, hodnocena různě – jako nadhodnocený, podhodnocený i přiměřený a pro uplatnění určitého produktu na trhu je pak klíčové, jak ho vnímá majorita (což by se také dalo interpretovat tak, že pro konkurenceschopnost produktu je rozhodující, co je považováno za konsenzuální pravdu, na které se shodne většina zástupců strany poptávky). Inovace a vstup nových konkurenčních technik mohou být chápány jako metody snažící se tento stav narušit a změnit zaběhnutá paradigmata buď nabídnutím nových možností k rozhodování při výběru statku, který chce poptávající směnit za peníze, případně nových informací a nástrojů k jejich získání (ostatně podle Schumpetera [8] jsou právě inovace hnací silou vlnění ekonomického cyklu) – ať už inovace vzniká jako chování adaptivní (tj. takové, kdy se přizpůsobují entity novému statu quo), anebo proaktivní (kdy dochází k aktivnímu vytváření nových postupů či nástrojů bez přímé příčiny z vnějšího prostředí).

Závěr

Veškeré poznání je relativní a jediným východiskem z tohoto chaosu neurčitosti je selekce bodů jimž přisoudíme absolutní důvěru, dogmat, od kterých se může odrazit dále a na nichž můžeme stavět složitější konstrukce. Obdobně jako sázkař zadává svou představu o tom, jaká padnou čísla vybráním některých čísel na tiketu, vybíráme si z nabídky existujících vysvětlení reality některá a na jejich základě uzavíráme „sázku,“ tj. snažíme se s nimi operovat. Podobně jako se správnost výběru čísel na tiketu ověří až v dalším kole losování, jejich platnost se podaří ověřit až na vyšším stupni poznání dané disciplíny. To, že si zastánci jiných názorových proudů či doktrín vybrali jiné, tedy není nutně jejich chybou, ale je to jednoduše dáno odlišným výběrem těchto základních „pravd,“ na základě odlišných myšlenkových postupů a skutečná podstata je autonomně existujícím stavem, vyskytujícím se nezávisle na jeho deskripci.

Seznam použitých zdrojů

 [1]      ARBESMAN, Samuel. The half-life of facts: why everything we know has an expiration date. New York: Penguin Group, 2012, viii, 242 s. ISBN 978-159-1844-723.

[2]       ANTONELLO, M., B. BAIBUSSINOV, P. BENETTI, F. BOFFELLI, E. CALLIGARICH, N. CANCI, S. CENTRO, A. CESANA, K. CIESLIK, D. B. CLINE, A. G. COCCO, A. DABROWSKA, D. DEQUAL, A. DERMENEV, R. DOLFINI, C. FARNESE, A. FAVA, A. FERRARI, G. FIORILLO, D. GIBIN, S. GNINENKO, A. GUGLIELMI, M. HARANCZYK, J. HOLECZEK, A. IVASHKIN, J. KISIEL, I. KOCHANEK, J. LAGODA, S. MANIA, A. MENEGOLLI, G. MENG, C. MONTANARI, S. OTWINOWSKI, A. PIAZZOLI, P. PICCHI, F. PIETROPAOLO, P. PLONSKI, A. RAPPOLDI, G. L. RASELLI, M. ROSSELLA, C. RUBBIA, P. SALA, E. SCANTAMBURLO, A. SCARAMELLI, E. SEGRETO, F. SERGIAMPIETRI, D. STEFAN, J. STEPANIAK, R. SULEJ, M. SZARSKA, M. TERRANI, F. VARANINI, S. VENTURA, C. VIGNOLI, H. G. WANG, X. YANG, A. ZALEWSKA, A. ZANI, K. ZAREMBA, P. ALVAREZ SANCHEZ, L. BIAGI, R. BARZAGHI, B. BETTI, L.-G. BERNIER, G. CERRETTO, C. GAETANI, H. ESTEBAN, T. FELDMANN, J. D. GONZALEZ COBAS, D. PASSONI, V. PETTITI, L. PINTO, J. SERRANO, P. SPINNATO, M. G. VISCONTI a T. WLOSTOWSKI. Precision measurement of the neutrino velocity with the ICARUS detector in the CNGS beam. Journal of High Energy Physics. 2012, roč. 2012, č. 11, s. -. ISSN 1029-8479. DOI: 10.1007/JHEP11(2012)049. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1007/JHEP11(2012)049

[3]       CIALDINI, Robert B. Zbraně vlivu: manipulativní techniky a jak se jim bránit. Vyd. 1. V Brně: Jan Melvil, 2012. Žádná velká věda. ISBN 978-80-87270-32-5.

[4]       COLLABORATON, Opera, et al. Measurement of the neutrino velocity with the OPERA detector in the CNGS beam. 2011.

[5]       ECO, Umberto. Foucaultovo kyvadlo. V českém klubu vyd. 3. Praha: Český klub, 2009, 566 s. ISBN 978-808-6922-270.

[6]       KING, D a Michael WERTHEIMER. Max Wertheimer. New Brunswick: Transaction Publishers, c2005, s. 122-123. ISBN 0-7658-0258-9.

[7]       Press Release: The 2005 Nobel Prize in Physiology or Medicine. In: Nobelprize.org [online]. 2005 [cit. 2013-03-31]. Dostupné z: http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/medicine/laureates/2005/press.html

[8]       SCHUMPETER, Joseph A. The theory of economic development: An inquiry into profits, capital, credit, interest, and the business cycle. University of Illinois at Urbana-Champaign’s Academy for Entrepreneurial Leadership Historical Research Reference in Entrepreneurship, 1934.

[9]       SIECIENSKI, A. The filioque: history of a doctrinal controversy. New York: Oxford University Press, 2010, ix, 355 s. ISBN 01-953-7204-2.

[10]     VAN DER WAERDEN, B. L. The earliest form of the epicycle theory. Journal for the History of Astronomy, 1974, 5: 175.

[11]     ZIMBARDO, Philip G. The Lucifer effect: understanding how good people turn evil. 2008 Random House trade pbk. ed. New York: Random House Trade Paperbacks, 2008, xx, 551 p. ISBN 978-081-2974-447.

Rubriky
Články

Doporučení pro tvorbu PPC inzerce

Článek byl publikován jako: Sova, Martin Doporučení pro tvorbu PPC inzerce. In DOUCEK, P. (ed.). Vědecká konference doktorského studia FIS 2013. Praha: Oeconomica, 2013, s. 82–88. ISBN 978-80-245-1924-1.

Úvod

První reklama se na internetu objevila v roce 1994. V 90. letech minulého století byly reklamy prováděny na bázi platby za zhlédnutí, počítaném v tisících (CPM) a nejvíce rozšířeným formátem byla bannerová reklama (nejčastěji formát 468×60 pixelů). Placené (sponzorované) výsledky vyhledávání se objevily poprvé v roce 1998 na portálu Overture (Goto.com). V roce 2000 pak byl spuštěn systém Google Adwords, původně fungující na bázi plateb za shlédnutí (CPM), od roku 2002 pak upraven na fungování formou platby za kliknutí na reklamu (PPC). V roce 2003 vznikl první systém reklam, generovaných na základě okolního kontextu, obsahu konkrétní stránky, na které jsou umístěny – Google Adsense (Boone, 2008).

PPC (pay-per-click) systémy využívané v internetových fulltextových vyhledávačích pracují na tom principu, že inzerent vkládá text reklamy, klíčová slova a maximální cenu za proklik, kterou je ochoten zaplatit v okamžiku, kdy návštěvník stránky s výsledky vyhledávání učiní prokliknutí této reklamy. („Proklik“ nebo „prokliknutí“ nemusí být vždy reprezentováno fyzickým kliknutím na tlačítko myši, ale může se v závislosti na využívaném vstupním hardware a software jednat o úkon realizovaný stiskem klávesy, případně dotykem prstu na obrazovce nebo jiném vstupním zařízení.)

Reklamy se pak zobrazují ve formě placených výsledků vyhledávání (někdy se též lze setkat s pojmem sponzorované odkazy), tj. zobrazují se po zadání jednoho či více klíčových slov do vyhledávače souběžně s algoritmicky řazenými organickými (tj. neplacenými, automaticky vytvářenými) výsledky vyhledávání. Inzeráty jsou tedy řazeny v určitém seznamu – konkrétní umístění v tomto seznamu je označováno jako slot (Feigenbaum, 2006). Odkazy umístěné ve vyšších slotech jsou pro uživatele vyhledávačů více viditelné a reklamní texty v nich se nacházející tak mohou oslovit širší publikum, než méně viditelné, v nižších slotech položené inzeráty. Inzerent má k ovlivnění tohoto umístění dva nástroje: příhoz v aukci na dané klíčové slovo, tj. nastavení maximální ceny, kterou je ochoten platit za proklik na inzerát vztažený k tomuto klíčovému slovu – a dále pak samotný text inzerátu. Obě tyto možnosti jsou limitovány pravidly nastavenými v daném reklamním systému a jeho uživatelském rozhraní. Inzerát je zpravidla tvořen těmito prvky:

  • Nadpisem,
  • popisným textem, který se podle typu zobrazení zalamuje na jeden nebo více řádků,
  • zobrazenou url adresou
  • a samotným cílem odkazu ve formě url adresy.

Nadpis funguje zároveň jako aktivní prvek, umožňující po prokliku průchod na cíl inzerce. Jeho obsah je zpravidla úzce spojen s popisným textem a tvoří takto inzerát jako celek. Právě na textové aspekty inzerátů v ppc kampaních je tento příspěvek zaměřen a budou dále zkoumány v experimentální části.

Zobrazená url adresa nemusí (a velmi často také není) být totožná se skutečným cílem odkazu, zpravidla je využívána spíše k identifikaci inzerenta, tj. určitá forma uvedení autora, nebo jako prostředek k budování brandu, spíše než k vyobrazení stejné hodnoty jako je skutečný cíl, na který odkaz vede. Má to více důvodů – uživatel vyhledávače si mnohem spíše zapamatuje krátkou adresu než dlouhý odkaz, který pak může v budoucnu zadat přímo do adresního řádku. Dále: cíl odkazu může být poměrně dlouhý, protože v rámci měření a sledování výkonnosti se přidávají do url adresy parametry, které pak umožňují inzerentovi pomocí analytických nástrojů filtrovat a sledovat výkonnost jednotlivých zadaných inzerátů a kampaní a délka řetězce zobrazené url adresa je většinou ppc systémů limitována.

Cíle, na které směřují odkazy zaplacené v ppc reklamních sítích, jsou zadávány v podobě URL adresy a jsou tvořeny zpravidla webovými prezentacemi. Není to však pravidlem a může se také jednat o odkaz, který může být v závislosti na používaném zařízení interpretován různě – například ke stažení určitého programu, nebo iniciovat otevření odkazu v jiné aplikaci mimo internetový prohlížeč a v ní provést přesměrování na určitý cíl. Tento typ reklam se v současnosti vyskytuje zejména v mobilních operačních systémech, kde přechodem z reklamy jsou otevírány aplikační obchody dané platformy (například Google Play nebo iTunes) přímo v sekci věnované inzerovanému obsahu. Tím, že je uživatel přímo navigován do aplikace přímo schopné provést konkrétní akci (zpravidla stažení nebo zakoupení obsahu) pak může inzerent dosahovat vyšší míry konverze, než při použití přesměrování na webovou prezentaci, po jejichž navštívení je potřeba tuto akci návštěvníkem teprve iniciovat.

Čím více průchodů je realizováno prostřednictvím inzerátu, tím vyšší získává výnos provozovatel reklamního systému a tím více návštěvníků získává cílová stránka inzerenta. O chování uživatelů webových stránek, kde jsou tyto reklamy umístěny, pak lze usuzovat, že při pozitivní zkušenosti s relevancí a chováním těchto reklam budou je sledovat a proklikávat i do budoucna. Při pohledu z obou stran tedy vyplývá, že je klíčové, aby systém byl schopný efektivně vyfiltrovat relevantní reklamy, na které uživatelé webů chodí. Na rozdíl od tradičních schémat fungování reklamních médií není tedy nijak brán v úvahu počet zobrazení inzerátu ani žádným způsobem zpoplatněn – v důsledku však je odlišný počet zobrazení důsledkem vyššího počtu prokliků, potažmo vyšším počtem přihazujících na dané reklamní sloty, vedoucího ke zdražení umístění inzerátu na častěji hledaných výrazech, oproti méně často zadávaným klíčovým slovům.

Princip fungování ppc reklam

Princip, na jakém jsou řazeny placené výsledky vyhledání lze demonstrovat na následujícím modelu: Uvažujme, že a = 1,2,­…,A jsou inzerenti a s = 1,…,S volné reklamní sloty. Tehdy (vi,bi,pi) jsou hodnota, příhoz a cena za proklik, nastavená inzerentem a na určité klíčové slovo. Očekávaná míra prokliku inzerenta a ve slotu s – zas může být popsána jako efekt reklamního sdělení ea a efekt pozice xs, takže platí, že zas = eaxs. Ve většině vyhledávačů je řazení sponzorovaných odkazů prováděno na základě následujícího principu: (i) Každý inzerent a zvolí příhoz ba. (ii) Inzerenti jsou nuceni přehodit předpokládanou míru prokliku baea. (iii) Cena, kterou inzerent a platí za proklik, je nejnižší cenou nutnou k dosažení této pozice. (iv) Pokud je méně přihazujících než slotů, platí poslední přihazující rezervovanou cenu r. Řazení reklam ve slotech pak je provedeno podle vzoce b1e1 > b2e2 > ,…, > bmem, kde m je počet slotů, v nichž lze inzerovat. Aby cena placená inzerentem za umístění ve slotu s odpovídala nejnižšímu příhozu nutnému k dosažení této pozice, platí pses = bs+1es+1, z čehož plyne ps=bs+1es+1/es. Cena za klik placená nejníže umístěným inzerentem je rovna rezervované ceně tehdy, když m < S, případně příhozu prvního vynechaného inzerenta v případě, kdy m = S (Varian, 2009).

Kostra systému je dále obohacována o další prvky s cílem nabídnout uživateli internetového prohlížeče (popřípadě návštěvníkovi webové stránky patřící do obsahové sítě) reklamní sdělení co nejvíce relevantní jeho zájmům a předmětu hledání. V současnosti se jedná o tyto rozšiřující prvky:

  • tzv. remarketing,
  • rozšíření forem inzerátů i mimo textové formy
  • a šíření inzerátů i mimo vyhledávače, skrze tzv. obsahovou síť.

Remarketing je metodou pokoušející se nabídnout nejlepší možnou reklamu v nejlepší možný čas. V zásadě se jedná o opakovaný pokus zasáhnout konkrétního uživatele prohlížeče tak, že je mu na základě dat, která jsou o něm provozovateli určité reklamní sítě známa, opakovaně generovány. Tato metoda funguje tím způsobem, že při návštěvě stránky, na kterou má inzerent možnost umístit kód pro trackování (tj. sledování) uživatelů, se uloží do webového prohlížeče záznam. Tento záznam je zpravidla proveden zápisem do malých textových souborů – tzv. cookies. Po opuštění webové stránky inzerenta je pak na základě tohoto záznamu na webu, patřícím do obsahové sítě provozovatele reklamního systému, vygenerována reklama, zadaná inzerentem právě pro ty návštěvníky, kteří jeho webovou prezentaci navštívili, ale nerealizovali na ní žádnou obchodní transakci. Tento personalizace reklamy se tedy děje ve většině prohlížečů na pozadí a automaticky – pokud není nastaveno jinak. Vzhledem k tomu, že toto chování je určitým způsobem kontroverzní, je otázkou, jak se k této technice postaví do budoucna legislativní regulace ze strany států – ve Velké Británii byl přijat zákon, který přikazuje všem webům, které využívají zápisy do cookies, tento zápis neprovádět, neprovede-li návštěvník výslovné schválení tohoto chování (MccGwire, 2012).

Rozšíření mimo textové formy spočívá ve využití obrazového nebo filmového materiálu. Proč je koncept původně textových inzerátů takto rozšiřován? Je to dáno především tím, že tento typ reklamy se do paměti pozorovatele zapisuje lépe, než holý textový obsah. Podle Dalovy pyramidy učení si člověk pamatuje 90% toho, co sám dělá, 70% toho co řekne nebo napíše, 50% toho co slyší a vidí, 30% z toho, co vidí, 20% z toho, co slyší a 10% obsahu, který si přečte (Kalhous, Obst & kol., 2002). Z tohoto modelu tedy plyne, že hlavní přednost obrazové a filmové reklamy oproti textovým inzerátům především v tom, že po jejich zhlédnutí si jich konzument zapamatuje o 20% více v případě obrazových inzerátů, respektive o 40% více v případě videí.

Obsahová síť (někdy též označována jako síť partnerská) jsou webové stránky, kde se tyto reklamy generují nikoliv na základě zadávání klíčových slov uživatelem, ale na základě prohlíženého obsahu (tj. buď aktuálně zobrazované webové stránky, anebo na základě dat uložených v souborech cookies na základě historie vyhledávání nebo v minulosti navštívených webů). Provozovatel webu, který je členem obsahové sítě, umisťuje na stránku kód, který umožňuje zobrazování inzerátů z dané reklamní sítě a získává pak za toto umístění část zisku realizovaného provozovatelem reklamního systému  z prokliků skrze inzeráty umístěné na tomto konkrétním webu obsahové sítě. Vzhledem k tomu, že zisk provozovatele dané webové stránky je přímo závislý na počtu kliknutí na inzeráty zprostředkované skrze kód na jeho webu, je více než při zobrazování reklam v rámci vyhledávače v obsahové síti třeba ze strany provozovatele reklamního systému efektivně řešit a odhalovat podvodné prokliky (click frauds). Kliknutí na sponzorované odkazy lze z tohoto pohledu kategorizovat do 4 skupin, znázorněných tabulkou.

Typ platby Tvorba přidané hodnoty Nulová přidaná hodnota
Placené prokliky (1) Platné prokliky – provedené člověkem, tvořící přidanou hodnotu (3) Falešné prokliky – generované člověkem nebo softwarem
Neplacené prokliky (2) Neplacené, člověkem provedené prokliky (4) Neplatné, chybně provedené prokliky

Tabulka 1: Kliknutí na PPC inzeráty a jejich přidaná hodnota Zdroj: Kshetri, 2010

Klíčové pro efektivní a všemi stranami funkčně využitelné řešení je minimalizovat počet kliků ze skupiny (2) a zařadit je do kategorie (3) nebo (4), tedy neúčtovat za jejich provedení žádné z účastněných stran žádný poplatek nebo stržení kreditu v reklamním systému. První možností, jak toho lze dosáhnout, je hledat a identifikovat určité anomálie – například, pakliže je vykazováno větší procento prokliků reklam na určitém webu oproti srovnatelným webovým entitám, může to být indikátor toho, že se může jednat o podvodné prokliky. Pokud je tato domněnka potvrzena například tím, že tento neobvykle velký počet kliků je prováděn stále z jednoho zařízení pod stejnou ip adresou, je to signál vyhodnotit takto zaznamenaný proklik jako podvodný a neúčtovat za jeho provedení inzerentovi žádné snížení účtu. Dalším klíčem k vyhledávání neplatných prokliků může být nastavení určitých pravidel, například že se pro jedno sezení bere jako platný klik vždy právě jeden a to sice první provedený a ostatní prokliky na reklamu provedené později se automaticky počítají do kategorie (2). Poslední možností je pak řazení na určitě klasifikace, vzniklé analýzou historických dat, kdy se s určitou mírou jistoty odhadne chování, vykazující znaky podvodných prokliků a prokliky během něj realizované se automaticky berou jako neplatné (Kshetri, 2010).

Tvorba korpusu

Cílem experimentu bylo zjistit, zda lze vypozorovat určité charakteristické znaky společné textu inzerátů, které se zobrazují v horních slotech sponzorovaných odkazů ve vyhledávačích a na základě této analýzy přinést doporučení při inzerenty v ppc systémech. Postup experimentu byl následující: nejprve byla sestavena báze výrazů. Jako zdrojový text byly použity dva články z iHned.cz (byznys.ihned.cz, 2012) a z iDnes.cz (Hron, 2012), jejichž spojením a drobnými úpravami (vynecháním mezinadpisů, odkazů na další články atp.) vznikl text o výsledné délce 704 slov (text z důvodu rozsahu není součástí tohoto článku). Aby bylo ze zdroje vytěženo maximum, bylo kromě vytažení jednotlivých slov využito i slovních spojení, vyskytujících se v tomto textu (v textu se například vyskytovala různá spojení přídavného jména s podstatným jménem, dávajících při společném zadání odlišné výsledky sponzorovaných odkazů, než při zadání slov odděleně).

Slovní druh Počet výskytů Po odstranění duplicit
Podstatná jména 250 135
Přídavná jména 118 74
Zájmena 14 11
Číslovky a číslice 33 18
Slovesa 84 63
Příslovce 54 35
Předložky 69 21
Spojky 45 17
Slovní spojení 154 129
Celkem 821 503

Tabulka 2: Rozbor zdrojového korpusu Zdroj: autor

Z této zdrojové báze byly odstraněny duplicity, tj. slova, která se vyskytovala v textu opakovaně (ve stejném nebo jiném tvaru, tj. byl eliminován jak opakovaný výskyt totožných slov, tak i podstatná jména v různých pádech a různě časovaná slovesa). Po ořezání duplicit byla tedy připravena báze 503 co možná náhodně vybraných klíčových slov, která byla použita jako výchozí seznam pro zadávání dotazů.

Výsledky placeného vyhledávání

Slova ze získaného korpusu byla zadána v průběhu ledna 2013 do vyhledávače Seznam.cz – odtud pak byl získán obsah k nim generovaných sponzorovaných odkazů z reklamní sítě Sklik.cz. Aby bylo eliminováno zobrazování reklamních prvků, které se zobrazují na základě dříve navštívených webů nebo jiné personalizace, bylo zadávání provedeno v prohlížeči bez povolení uchovávání cookies a historie navštívených stránek. Zadání bylo prováděno formou přímého volání dotazu, tj. v případě jednoslovného vyhledávání voláním adresy ve formátu v podobě http://search.seznam.cz/?q=slovo a při zadávání víceslovného výrazu http://search.seznam.cz/?q=slovo1%20slovo2. Výsledek zadání je znázorněn v níže uvedeném grafu.

Sběr obsahu sponzorovaných odkazů probíhal na první stránce SERP. Do experimentu nebylo zahrnuto zkoumání zobrazení textových reklam na stránkách obsahové sítě (tj. na webech, kde je vložen reklamní kód generující reklamy na základě obsahu dotyčné stránky. Vzhledem k tomu, že zdrojová klíčová slova byla vybrána náhodně a nebylo použito žádné metodiky k výběru, která by zaručila to, že na vybrané slovo nebo výraz bude v reklamní síti umístěna inzerce, bylo obsaženo i poměrně hodně dotazů, které žádný placený výsledek vyhledávání neposkytly. Konkrétně se jednalo o 270 výrazů z korpusu. 233 z výrazů pak poskytly jeden nebo více sponzorovaných výsledků vyhledávání rozložených do příslušných slotů.

Počet obsazených slotů Obrázek 1: Rozložení počtu obsazených slotů Zdroj: autor

Co se lingvistického složení inzerátů týká, v inzerátech se nejčastěji vyskytovala tato slova:

Slovo Počet výskytů Procento textu
na 224 2,4 %
a 207 2,2 %
cz 169 1,8 %
za 154 1,6 %
z 147 1,6 %
132 1,4 %
magnety 130 1,4 %
ceny 102 1,1 %
si 101 1,1 %

Tabulka 3: Nejčastější slova v testovaném vzorku ppc inzerátů Zdroj: autor

Nejčastěji vyskytujícím slovem byla předložka „na“. Pomineme-li zkratky (Kč, cz), pak nejvyšší frekvenci z významových slov bylo podstatné jméno magnety. Proč právě toto slovo? Odpověď poskytuje bližší pohled do poskytnutých výsledků placeného vyhledávání – plných 45 ze sta odpovědí ve zkoumaném vzorku totiž bylo zodpovězeno totožným sponzorovaným odkazem: „Magnety na Ledničku.cz Vyrobíme magnety z Vašich fotek, 6 magnetů jen za 120 Kč.“ Právě tento text obsahuje 5 z nejčastěji se vyskytujících slov obsažených ve sponzorovaných odkazech.

Typy textových inzerátů

Prvním typem inzerátu, který se vyskytoval mezi sponzorovanými odkazy, byla jednoduchá statická inzerce, suplující svým způsobem organické výsledky vyhledávání. Například na dotaz „želvička“ se zobrazovala reklama: „Magická svítící želva Promítá na strop a stěny pokoje noční oblohu plnou hvězd.“ Pro inzerenta poměrně jednoduše vyrobitelná reklama, která nijak nemanipuluje uživatele vyhledávače, na druhou stranu, která lze tímto způsobem využít jen pro nasazení v klíčových slovech úzce souvisejících s obsahem reklamy.

Druhý typ reklamy byl využit výše zmíněným zadavatelem inzerce na magnety na ledničku. Proč právě jeho reklama obsazovala první slot při zadání výrazů jako je: poprvé, radosti, nebo tisková mluvčí? Zdá se, že inzerent zadávající tuto reklamu vsadil na to, že obsadí málo vyhledávané fráze a výrazy, které nesouvisí s žádným komerčním produktem. Dost možná jsou klíčová slova, na která by měl cílit spíše (tj. ledničky, magnety, magnety na ledničky, fotky na ledničky atp.) buď vysoce konkurenční anebo málo hledaná a tak se snaží cílit i na naprosto nesouvisejících spojeních. Jak moc je to profitabilní a jak přesně velká je míra prokliku těchto inzerátů nelze spolehlivě predikovat, každopádně lze tento typ využití ppc systémů identifikovat jako jednu ze strategií, jak je využít.

Dalším typem opakujícího se typu inzerátů byly reklamní sestavy pro slevový srovnávač Skrz.cz. Ve zkoumaném vzorku bylo obsaženo 17 inzerátů, charakteristických cílením na různá klíčová slova a spojení s poměrně rozdílně vytvořenými inzertními texty. Pro ilustraci, sponzorovaný text zobrazující se při zadání spojení „slevové vouchery“ měl podobu: „Skrz = Slevové vouchery My nabízíme slevy pouze ověřených portálů – Vy určujete kvalitu slev.“ a po zadání „slevový systém“ pak „Skrz.cz = Slevový systém Jsem Skrz, šikovný agregátor slev. Slevy hlídám – ověřuju – filtruju.“ Tyto i další inzeráty vedly všechny shodně na tutéž cílovou stránku.

Při bližším zkoumání výskytu koncovky cz se podařilo identifikovat ještě jeden, poměrně často se opakující fenomén ve vzorku testovaných reklam: inzeráty s dynamicky měnícím se textem, ale i cílením. Jmenovitě se jednalo o 30 inzerátů s variantami textu:

  • Srovnání klíčové slovo Srovnání cen klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!
  • Klíčové slovo levně Vyberte si klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!
  • Klíčové slovo – Zboží.cz Vyberte si to nejlepší z kategorie klíčové slovo na Zboží.cz!
  • Klíčové slovo Ceny Klíčové slovo na Zboží.cz. Najdeme Vám levnější!

V tomto případě se ve vzorku objevilo 13 výskytů některé z variant na prvním reklamním slotu, 4 na druhém a zbytek na nižších pozicích. Kromě textu reklamy se v inzerátu měnila i cílová url adresa tím způsobem, že uživatel byl při prokliku přesměrován do srovnávače zboží skrze vyhledávání toho výrazu, který předtím zadal do fulltextového vyhledávače. To například při dosazení výrazu z vyhledávání „1 milion“ znamenalo při prokliku přesměrování na výsledky srovnání cen parfému Paco Rabanne 1 million ve srovnávači produktů Zboží.cz.

Závěr

V testovaném vzorku nebyla většina klíčových slov obsazena žádným sponzorovaným odkazem. Tato skutečnost mě vedla k formulaci hypotézy, že většina českých klíčových slov při hledání ve fulltextových internetových vyhledávačích je tedy stále neobsazena a bez konkurence. (Ověření této hypotézy je věcí dalšího výzkumu.)

Co se doporučení pro inzerenty na základě provedeného experimentu týče, lze jim na základě jejich potřeb doporučit využít některé z identifikovaných technik, podle typu produktu nebo služby, kterou v rámci ppc kampaní propagují.

  • Pokud je produkt či služba jasně definována, je nejjednodušší využít statického textu reklamy i url a vybrat odpovídající klíčová slova vztažená k jeho obsahu. V případě, kdy se jedná o záležitost, o kterou je relativně malý zájem, lze v závislosti na zvolené taktice po vzoru inzerce pro magnetynalednicku.cz zkusit otestovat rozšíření klíčových slov i mimo obor na málo hledané, nicméně bezkonkurenční spojení. Vzhledem k tomu, že většina spojení pro vyhledávání je pravděpodobně neobsazena, existuje pro takto vedenou inzerci v současnosti stále potenciál.
  • Pro inzerci produktů a služeb se širokou nabídku využívali inzerenti zastoupení v testovaném vzorku kombinace dynamicky generovaného textu. Tento způsob inzerce by mohl být funkční nejen pro online služby řešících určitý problém, ale také pro větší e-shopy.
  • Inzerenti, jejichž služba má jedinou, více problémů řešící domovskou stránku se mohou inspirovat v článku uvedeným postupem využívaným inzercí pro Skrz.cz a nasadit inzerování dynamicky se měnících reklam mířících na vždy stejnou url adresu.

V zásadě se tedy nejedná o nic jiného, než o různé kombinace využití statického nebo dynamicky generovaného textu reklam se statickou či dynamicky generovanou cílovou url adresou. Poslední možnou kombinací je spojení neměnného statického textu a proměnné url adresy. Využití této kombinace se nepodařilo ověřit u konkrétního inzerenta v rámci zkoumaného vzorku reklam, ale v praxi lze tuto variantu nasadit například pro účely A/B testování landing page. Dlužno podotknout, že konkrétní účinnost jednotlivých metod nasazení ppc inzerce nemusí být nutně vždy profitabilní a výstup článku by neměl být chápán tak, že každý z uvedených typů inzerce musí být nutně ziskový a automaticky vhodný pro naznačené použití – právě i tento aspekt by měl být prověřen a vyhodnocen v rámci další práce.

Dynamická url Testování landing page Velký rozsah nabídky
Statická url Jednoduchá nabídka Variabilní produkt
  Statický text Dynamický text inzerátu

Tabulka 4: Typy inzerátů podle měnící se cílové url a textu Zdroj: autor

Literatura

BOONE, Gloria, Jane SECCI a Linda GALLANT. Doxa, comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales. Madrid: Universidad CEU San Pablo, 2008, s. 241-253. ISBN 1696-019X.

FEIGENBAUM Joan a John CHUANG. EC’06: proceedings of the 7th ACM Conference on Electronic Commerce, June 11-15, 2006, Ann Arbor, Michigan, USA. New York: ACM Press, 2006, s. 218-227. ISBN 1-59593-236-4.

HRON, Michal. Slevové portály utržily před Vánocemi miliardu, vkus zákazníků se mění. IDNES.cz [online]. 2012 [cit. 2013-01-12]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/trzby-slevovych-portalu-0xv-/ekonomika.aspx?c=A121225_161911_ekonomika_hro&setver=full

KALHOUS, Zdeněk a Otto OBST. Školní didaktika. Vyd. 2. Praha: Portál, 2009, 447 s. ISBN 978-807-3675-714.

KSHETRI, Nir. The Economics of Click Fraud. IEEE Security. 2010, roč. 8, č. 3, s. 45-53. ISSN 1540-7993. DOI: 10.1109/MSP.2010.88. Dostupné z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=5445076

MCCGWIRE, Rory. How the new EU cookie law affects law firms. The Law Gazette [online]. 2012 [cit. 2013-01-20]. Dostupné z: http://www.lawgazette.co.uk/blogs/blogs/in-business-blog/how-new-eu-cookie-law-affects-law-firms¨

VARIAN, Hal R. Online Ad Auctions. American Economic Review. 2009, roč. 99, č. 2, s. 430-434. ISSN 0002-8282. DOI: 10.1257/aer.99.2.430. Dostupné z: http://pubs.aeaweb.org/doi/abs/10.1257/aer.99.2.430

JEL Classification: M37, L86.

Rubriky
Články

Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích

Článek vyšel ve sborníku konference Systémové přístupy (SOVA, M. — LUC, L. Úloha prostředníků a zprostředkovatelů na elektronických trzích. In Systémové přístupy 2012. Praha: Oeconomica, 2012, s. 71–75. ISBN 978-80-245-1921-0.)

1 Úvod

Příspěvek se snaží přinést nový pohled na problematiku tržních prostředníků a zprostředkovatelů – jednak nahlédnutím do historické úlohy těchto obchodních kategorií, a dále náhledem na jejich fungování v prostředí elektronických trhů. Prostředníkem je pro účely tohoto článku chápán obchodní agent, umožňující přesun statku mezi jednotlivými tržními účastníky – zprostředkovatelem je pak rozuměn článek, neprovádějící samotnou směnu, ale pouze umožňující vzájemnou konfrontaci stran poptávky a nabídky za účelem uzavření obchodní transakce. Prostředníky obchodní činnosti jsou na tradičních trzích typicky velkoobchody nebo maloobchody, typickými zprostředkovateli pak obchodní zástupci, obchodní cestující, burzy nebo aukce (Synek, 2010).

2 prostředníci a zprostředkovatelé na tradičních trzích

 

2.1 Historický vývoj

Pro účely zkoumání úlohy mezičlánků na trzích stručně shrňme na dalších řádcích vývoj lidské společnosti z pohledu fungování trhů. Při pohledu na ekonomické poměry panující v paleolitické společnosti lovců a sběračů jsou zásadní tyto skutečnosti: z dnešního pohledu extrémně nízké spotřebitelské nároky, dělení do malých skupin (o 30-40 členech).  Nízká poptávka po statcích, sestávající téměř výhradně potřebou potravy, byla uspokojována pomocí množství volně dostupných „zdrojů zdarma pro všechny.“  Následkem toho v těchto skupinách nevznikala žádná zásadní majetková nerovnost a společenská diferenciace tak byla založena především na věku a pohlaví (Cimbál, 2010). Pravděpodobně, stejně jako ve společnosti současných Aboriginů byl rozvinutý systém sdílení vyprodukovaného a pohlavní dělby práce – muži se věnovali lovu, ženy sběru, vaření a péči o děti. Největší část produktivního času věnována získávání potravy

Obrázek 1 - produkce a spotřeba beze směny (zdroj: autor)
Obrázek 1 – produkce a spotřeba beze směny (zdroj: autor)

a zbytek odpočinku nebo návštěvám ostatních táborů.  Při relativním dostatku zdrojů tak mohla činnost potřebná pro získání potravy na 1 den zabrat kolem 3 hodin a zbytek mohl být věnován odpočinku, návštěvám v jiných táborech nebo k bavení těchto návštěv. Typické bylo krátkodobé ekonomické uvažování a orientace pouze na současnost – získaná potrava se konzumovala téhož dne a po vyčerpání zdrojů z určité oblasti se jednoduše změnilo místo k utáboření (Sahlins, 1972). Nutnosti častých přesunů dále byla příčinou toho, že členové této společnosti nemohli hromadit větší majetek.  Existence popsaných skutečností samozřejmě výrazně omezuje potřebu další směny a pro prostředníky nezbývá v zásadě žádný prostor – vzhledem k tomu, že vyprodukovaný statek je zpravidla ihned spotřebován producentem a není nijak dále distribuován nebo směňován – procesní průběh této situace je naznačen obrázkem 1.

Následkem neolitické revoluce se z rostlin a zvířat stala reprodukovatelná komodita, jejíž výnos se dá ovlivňovat a regulovat. Tím byly otevřeny možnosti vzniku větších sídlišť a složitějších společenských organizací (Zeder, 1994). Směna fungovala zprvu na principu barterového obchodu, který postupně evolvoval v používání všeobecně akceptované komodity (platidla) a dalším historickým vývojem pak do podoby měny. Ustavil se postupně ekonomický koloběh v podobě, v jaké funguje dodnes – tj. jako koloběh výrobních faktorů a statků mezi domácnostmi a firmami – a trh jako místo směny a střetu nabídky s poptávkou. Proces směny a spotřeby bez zapojení mezičlánků mezi producentem a spotřebitelem je naznačen na obrázku 2.

Obrázek 2 - produkce a spotřeba bez mezičlánků (zdroj: autor)
Obrázek 2 – produkce a spotřeba bez mezičlánků (zdroj: autor)

Otázkou, která nás pro účely tohoto článku zajímá především, je však to, kdy se začali objevovat první prostředníci. Podle aktuálního stavu poznání vše nasvědčuje tomu, že k tomu došlo již realitně brzy po přechodu na pěstování rostlin a pastevectví – například už ve starověkém Sumeru fungoval mezinárodní obchod díky prostředníkům, kteří získali v domovském konvertibilní, univerzálně směnitelný statek a ten pak vyměnili na zahraničním za protihodnotu v podobě statku, který byl v domovské oblasti vzácným nebo zcela nedostupným (Manning, 2005).

Výskyt druhého mezičlánku, tj. zprostředkovatelů, již vyžaduje poněkud dokonalejší dopravní a komunikační infrastrukturu, jednak aby se mohl jednak on sám (je-li např. obchodním cestujícím) rychle přemisťovat nebo jiným způsobem oslovovat potenciální zákazníky, za další infrastrukturu dopravní, aby se mohla dohodnutá obchodní transakce fyzicky realizovat, a v neposlední řadě je potřeba existence stabilního a vymahatelného právního rámce, zaručujícího uskutečnění obchodu a dodržení dohodnutých podmínek všem účastněným stranám. Vznik jednotlivých druhů obchodních zprostředkovatelů spadá do různých období – například první burza vznikla v Antverpách v 16. století (Poitras, 2009), vznik obchodních cestujících, navazujících na dlouhou historii podomních prodejců, spadá do druhé poloviny 19. století, kdy výrobci začali najímat prodejní agenty, vyhledávajících zákazníky a zprostředkovávajících za provizi prodej jejich produktů (Friedmann, 2005). Procesní průběh směny a spotřeby se zapojením distribučního řetězce v podobě prostředníka a zprostředkovatele je naznačen na obrázku 3.

2.2 Úloha mezičlánků na tradičních trzích

Úloha prostředníků v prostředí „tradičních“ trhů (myšleno ve smyslu trhů s žádným nebo malým významným rozšířením komputerizace, digitalizace a dalších průvodních znaků informatizace), je v určité paralele s fungováním organizací majících hierarchickou organizační strukturu. Podobně, jako ve výrobním podniku vedení nejedná přímo s dělníky, ale se středním managementem, ten pak s vedoucími směn a až ti řídí práci dělníků, nejednají výrobci využívajících prostředníků a

Obrázek 3 - produkce a spotřeba se zapojením distribučního řetězce (zdroj: autor)
Obrázek 3 – produkce a spotřeba se zapojením distribučního řetězce (zdroj: autor)

zprostředkovatelů přímo se zákazníky. Namísto toho výrobce (producent) dodává v řádech vyšších množstevních jednotek velkoobchodům, tyto pak dále dodávají v menším množství, za uplatnění své marže do sítě maloobchodních prodejců, a tyto teprve (případně za využití prostředníků) jsou konečnými dodavateli spotřebitelům.

Argumenty na podporu tohoto způsobu distribuce spočívají v úsporách z rozsahu na jednotlivých úrovních (snižování výdajů na dopravu v přepočtu na jednu položku, náklady obětovaných příležitostí), možnosti rozvinout kompetitivní výhody jednotlivých článků řetězce a nemuset provozovat méně efektivní oblasti, kteréžto chování je podle některých autorů klíčem ke konkurenceschopnému fungování organizace (Koch, 2008).  Výrobce nemusí alokovat zdroje na zajišťování účinné distribuce a může investovat do rozšiřování a zvyšování efektivity výroby, starost o logistiku a marketing je v kompetencích distribuční sítě – tj. velkoobchodů a maloobchodů. Velkoobchod se může soustředit na rozšiřování prodeje do nových lokací zastoupených lokálními maloobchody a nemusí se zabývat koncovými zákazníky a maloobchod pak na marketing orientovaný na koncového zákazníka. Koncový zákazník pak nemusí vynakládat čas k vyhledávání a oslovování jednotlivých producentů a může využít širší a snáze dostupnou nabídku poskytovanou maloobchodníkem.

3 Změny distribučního řetězce na elektronických trzích

 

3.1 Rozdíly mezi tradičním a elektronickým trhem

Elektronický trh můžeme definovat jako multiorganizační informační systém, umožňující stranám nabídky a poptávky výměnu informací ohledně cen a nabídek. Je tvořen elektronickými nástroji, umožňujícími podporu jedné nebo více fází realizace obchodu (předprodejní aktivity, prodej, poprodejní servis).

Na tradičním trhu získává zákazník informace o produktech z návštěv jednotlivých prodejen, z reklamy a dalších zdrojů – nejvýhodnější nabídky vyhodnotí ve chvíli, kdy už nevidí v dalším získávání informací pro sebe přínos, a v tomto okamžiku se rozhoduje k nákupu. Vybraný produkt si pak odvezeme domů sám anebo je mu doručen skrze distribuční síť. Elektronické trhy přinášejí do tohoto procesu několik významných inovací a změn.

První z nich je digitalizace, díky které se zákazník nemusí navštěvovat jednotlivé prodejce, aby zjistil informace o jejich nabídkách a cenách, ale stačí mu využít prostředků dálkové komunikace a může vyhodnotit a srovnat tyto nabídky za vynaložení podstatně nižšího úsilí. Důsledkem toho je vyšší vyjednávací síla zákazníků vedoucí k poklesu cen a tlak na eliminaci velkoobchodů z distribučního řetězce, což umožňuje výrobcům dosahovat vyšších výnosů, než při prodeji na tradičních trzích.

Další fází digitalizace je pak digitalizace samotných produktů – zákazník si může elektronickou cestou tak zakoupený produkt přímo stáhnout do svého zařízení a začít ho používat bez potřeby využívání jiných logistických prostředků, což vede k dalším úsporám logistických a výrobních nákladů a dalšímu snižování ceny takto distribuovaných produktů. Nehledě na to, zda samotný distribuovaný produkt je digitalizován, umožňují elektronické trhy snižovat náklady na promoci produktů – typicky, náklady na provoz webové prezentace jsou řádově nižší, než reklama v televizi nebo distribuce papírových inzerátů (Shaw, 2000). Tyto náklady mohou být dále snižovány díky tomu, že na rozdíl od tradičních trhů, na elektronických trzích lze poměrně dobře sledovat zdroje návštěvnost a následných konverzí a na základě toho dále optimalizovat reklamní kampaň. Samotná kampaň v prostředí elektronických trhů pak může být testována v různých variantách souběžně pomocí A/B testování, automatizována na základě aktuálních podmínek a měněna ve většině případů v zásadě okamžitě. Elektronické trhy jsou dále zpravidla typické silnou vyjednávací silou kupujícího, vzhledem k nízkým bariérám na změnu dodavatelů.

3.2 Role mezičlánků na elektronický trzích

Role prostředníků na elektronickém trhu se od prostředníků na tradičním trhu liší především využitím digitalizovaných nástrojů komunikace a distribuce dat o jednotlivých produktech – tj. způsobem, jak spolu komunikují výrobci, velkoobchody a maloobchody. Zásadně jiné podoby nabývají zprostředkovatelé. V prostředí elektronických trhů se jedná zejména o tyto subjekty:

Provizní systémy – fungují na tom principu, že prodejce využívá tzv. affiliate software, který mu umožňuje poskytovat svým partnerům reklamní materiály a monitorovat počet objednávek uzavřených přes jednotlivé partnery, na základě čehož jim pak vyplácí provizi za uskutečněný prodej.

Elektronické aukce a tržiště – rozhraní, umožňující najít zákazníka či dodavatele a poskytující nástroje pro usnadnění uzavření obchodu mezi stranami nabídky a poptávky.

Tržiště aplikací – jednotné kontaktní místo pro prodej a nákup aplikací, určených zpravidla pro určitou softwarovou platformu, poskytující nástroje pro jejich publikování a získání. Mohou být uvažovány jako speciální případ elektronického tržiště.

Využívání prostředníků a zprostředkovatelů je na elektronických trzích vhodným způsobem, jak diverzifikovat riziko a omezit závislost na omezeném počtu obchodních kanálů. Například obchodní model vycházející z dobré dohledatelnosti prodejního webu pomocí vyhledávače může zkolabovat po změně algoritmu řazení a propadu na stránkách s výsledky vyhledávání – toto riziko je však výrazně omezeno v situaci, kdy existuje síť partnerských obsahových webů využívajících affiliate program daného prodejního webu a produkt je dále k dispozici na dalších elektronických tržištích.

Jednou z možností, jak může subjekt působící na elektronickém trhu expandovat, je právě rozšiřování počtu prostředníků a zprostředkovatelských obchodních kanálů. Obě tyto aktivity mohou probíhat souběžně, jak můžeme demonstrovat na konkrétním příkladu z praxe: český výrobce šperků J.L.P. – BIJOUX s.r.o. provozuje eshop pro maloobchodní prodej, skrze který přímo prodává své výrobky. Dále provozuje velkoobchod, kde se mohou registrovat prodejci, kteří chtějí distribuovat produkty a mají možnost odběru za velkoobchodní ceny. Dále v rámci maloobchodního prodeje nabízí affiliate program pro provizní partnery, skrze který jim vyplácí provizi za každou dokončenou objednávku uskutečněnou na základě jejich doporučení.

4 Závěr

Vývoj na elektronických trzích naznačuje, že distribuční řetězec produktu ke konečnému spotřebiteli na nich není odbourán, ale nabírá jiné podoby – v prostředí s převisem nabídky nad poptávkou roste význam zprostředkovatelů, kteří zde nabírají nové, na tradičních trzích se nevyskytující, formy. Postavení některých zprostředkovatelů je v současnosti natolik významné, že prodej bez nich je velmi obtížný nebo téměř nemožný – například prodat aplikaci určenou pro operační systém iOS je (není-li do zařízení provedena úprava v podobě tzv. jailbreaku) možné pouze přes zprostředkovatele v podobě aplikace App Store. Lze usuzovat, že zejména růst významu zprostředkovatelů bude mít na elektronických trzích vzestupnou tendenci a v budoucnu se budou objevovat další jejich formy.

5 Literatura

CIMBÁL, Václav. Zánik a revitalizace lokálních kultur. Základní kulturní a sociální mechanismy významné pro úspěšnou integraci žáků a studentů se specifickými potřebami: soubor vybraných textů. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Pedagogická fakulta, 2010, s. 144-145. ISBN 978-80-7290-426-6.

FRIEDMAN, Walter A. Birth of a salesman: the transformation of selling in America. 1st Harvard University Press pbk. ed. Cambridge, Mass: Harvard University Press, 2005, s. 36 – 37. ISBN 0-674-01833-8.

KOCH, Richard. Pravidlo 80/20: umění dosáhnout co nejlepších výsledků s co nejmenším úsilím. 2. aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2008, 243 s. ISBN 978-80-7261-175-1.

MANNING, Joseph Gilbert a Ian MORRIS. The ancient economy: evidence and models. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 2005, xiii, 285 p., s. 53. ISBN 08-047-4805-5.

POITRAS, Geoffrey. From Antwerp to Chicago : the History of Exchange Traded Derivative Security Contracts.Revue d’Histoire des Sciences Humaines. 2009, roč. 20, č. 1, s. 11-. ISSN 1622-468x. DOI: 10.3917/rhsh.020.0011. Dostupné z: http://www.cairn.info/revue-histoire-des-sciences-humaines-2009-1-page-11.htm

SAHLINS, Marshall David. Stone age economics. Chicago: Aldine-Atherton, 1972, xiv, 348 p. ISBN 02-020-1098-8.

SHAW, Michael. Handbook on electronic commerce. New York: Springer, 2000, s. 77 – 101. ISBN 3-540-67344-X.

SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, s. 360 – 361. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3.

ZEDER, Melinda A. After the Revolution: Post-Neolithic Subsistence in Northern Mesopotamia. American Anthropologist. 1994, roč. 96, č. 1, s. 97-126. ISSN 0002-7294. DOI: 10.1525/aa.1994.96.1.02a00050. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1525/aa.1994.96.1.02a00050